香飘飘想谋一场新变局，却尴尬地卡在青黄不接的路口。
智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
奶茶火爆，年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘（603711.SH）。
香飘飘不愿意认输。8月下旬，香飘飘与当红明星王俊凯续约，继续由其担任品牌代言人，并一口气推出了6款固体奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔试水轻食领域。
另外，香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标，外界猜测其或将切入酒精饮料领域。
显然，香飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压，不断推出新品类试水新赛道的香飘飘，能再造新增长引擎吗？
01 困于奶茶
说起奶茶界的初代“网红”，当属香飘飘。
香飘飘自称杯装奶茶开创者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。
成立初期，香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。
“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出，便因独特的记忆点引发大众关注，该品牌也在一夜间变得家喻户晓。
大手笔营销让香飘飘迅速打开了市场，香飘飘官网显示，早在2010年12月，香飘飘销量即已突破10亿杯。随着销量提升，香飘飘广告词“绕地球”的圈数也从1圈进化到了3圈。
凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等，香飘飘影响力快速提升，开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。
通过聚焦固体奶茶这一主业，香飘飘得以将自己与奶茶深度绑定，在即饮奶茶还不甚繁荣的年代里，独占鳌头。
经过多年优胜劣汰的市场选择，固体奶茶的竞争格局已基本确定，香飘飘、优乐美及香约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的主要玩家，其中香飘飘更是已占据半壁江山。
智研咨询数据显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
图 / 智研咨询
然而，打败你的，永远是你看不见的对手，危机从外部向香飘飘袭来。犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝……随着外卖平台渗透进大众的一日三餐，杯装奶茶自行冲泡的便利性开始失色。
另一方面，伴随消费升级，香飘飘的竞争对手们日益壮大。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。
在日渐膨胀的奶茶市场中，香飘飘面前被生生筑起了一道消费和资本的藩篱。
美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%，增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代与消费群体对“健康茶饮”的需求。
另据前瞻产业研究院整理的数据，2019年底，中国现制茶饮门店数量为50万家左右。今年虽受疫情冲击，现制茶饮门店截止6月底仍有48万家左右。
奶茶店遍地开花，在消费升级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生存空间。
智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
图 / 智研咨询
新零售专家鲍跃忠对‘子弹财经’直言，固体奶茶在体验感上，与即饮奶茶存在很大差距，整个奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化，固体奶茶的市场份额会持续下滑。
而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖。2014-2018年，其冲泡类产品占总营收的比重均在90%左右，2019年，香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元，仍占总营收的74.48%。
这也意味着，成立15年，香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。在消费者喜好转变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘在这方面的龙头优势未来极有可能变成劣势。
02 难打响的新品
香飘飘未尝不想改变。
2017年，在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。或许是香飘飘终于意识到危机，也或许是进入资本市场需要讲新故事，这一年，成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品类推出后，香飘飘业绩有了提升。
2012-2015年，依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期，营收大多在20亿元左右，2014、2015年甚至出现负增长，净利润则大多在2亿元以下。
新品类推出后的2018、2019年，香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2019年，香飘飘营收近40亿元，净利润近3.5亿元。
通过推出子品牌，与主品牌作出区分，从而分散风险，是企业多元化扩张的一贯套路。
香飘飘思路很好，但早年间过于聚焦主业，在超过10年的时间里只在固体奶茶领域做口味创新，忽视了新品类扩张，在风头最盛的时候错过转型良机，也为香飘飘的后续发展埋下隐患。
不管是液体奶茶还是果汁茶，在姗姗来迟的香飘飘入场时，市场内都已经有了众多玩家，康师傅、统一等大型企业占去了即饮茶（包括奶茶、茶饮料）的大部分市场份额。
随着新品牌推出，一贯以营销见长的香飘飘，再度挥起了“营销换增长”的大旗，销售费用也随之提升。2014-2017年，香飘飘销售费用保持在5.2-6.76亿元；2018年即已超过8亿元，同比增长29.65%；2019年，销售费用达9.67亿元，同比增长20.83%。
但现状是：香飘飘的新品牌在知名度上较之主品牌难免逊色，且在营销上并没有“出圈”之作。在“绕地球x圈”的广告语之后，香飘飘后期的营销再无新记忆点。
多种因素作用下，虽然香飘飘努力发展新品，但经过两三年的努力，即饮类产品并未能成为香飘飘新的爆品，其中液体奶茶更是已现增长颓势。
香飘飘液体奶茶品类中，兰芳园是主打品牌。香飘飘将兰芳园定位为港式奶茶始祖，试图为其打造出针对高端市场的品牌形象。
但2018年，香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37亿元，同比下降37.33%。
在2020年半年报中，香飘飘自陈“液体奶茶由于定位高端，市场及渠道更为聚焦，受疫情影响较小”，但该品类当期销售收入也只有6866.87万元，同比增长9.72%。
对比而言，香飘飘果汁茶产品的表现要好上不少。2019年该品类实现收入8.68亿元，同比增长332.43%。但其同样未能逃过疫情侵袭，今年上半年，果汁茶销售同比下降39.25%。
老业务市场见顶，新品类发展不太给力，也给香飘飘带来危机。疫情之下，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单：2020年上半年，香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元，赚钱能力大幅下降。
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