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网红当道的年代,康师傅只剩“回忆杀”

  康师傅控股(HK:00322,下称康师傅)半年报发布后,股价迎来六连跌(8月26日至9月2日)。近几日出现回暖,9月9日收盘价11.22元/股,不过依然不及半年报发布前的12.78元/股,下滑12.05%。目前,多家投行给予康师傅中性评级,花旗维持沽售。

  2019年上半年,康师傅的净利润和方便面业务实现双增长,但是,业绩质量并不高。方便面要重回2013年的巅峰时刻,新品的拉动作用正在放缓。

  根据8月26日康师傅公布的上半年业绩显示,公司营业额达到304.95亿元,同比下滑1.62%,毛利率为31.93%,同比微增0.7%。虽然归属上市公司股东净利润同比增长15.05%,但是净利率只同比微增0.72%,为4.93%。

  为何营收下滑、毛利率下滑,但净利润依然实现增长?从财报中可以看到,收益中除了一笔约2.4亿元的“其他收益”,主要贡献与来自联营及合营公司的2.7亿元业绩有关。

  作为衡量企业盈利重要指标的毛利率和净利率,这两项都仅仅是微增,也影响了机构对康师傅未来盈利能力的评估。

  花旗发表报告称,康师傅今年上半年撇除一次性收益后的核心盈利录低单位数字增长,低于该行原预期6%,主要是收入按年仅增长2%逊预期及毛利亦较预期差。

  经历了2016年至暗时刻后,康师傅近三年也在加速转型,但是,现在看来还依然未驶进安全地带。

  2016年,康师傅的支柱业务方便面事业和饮品事业销售额分別同比下跌 10.34% 及 6.49%,整体收益同比下降 8.03% 至 83.72 亿美元(以人民币计算,同比约衰退3%)。

  查看康师傅近三年业绩中报显示,2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年,康师傅整体营业额增速分别为-13.94%(美元计算)、4.2%、8.5%,而归属上市公司股东的净利润增速为分别为-64.75%(美元计算)、54.59%、86.59%。

  经过转型,推出创新产品后,2017年~2018年业绩回暖。但是,2019年上半年营收再次出现下滑。即使净利润保持增长,但增速已经不及前两年。

  方便面业务难回巅峰?

  作为康师傅的主营业务之一,2019年上半年,方便面销售整体保持增长,收益为115.44 亿元,同比增长3.68%,占集团总收益 37.85%。

  虽然方便面营收微增,但是已经难回巅峰时刻。

  在外卖平台兴起前的2013年,是康师傅方便面销售达到的顶峰时刻。2013年全年,方便面销售额达到43.32亿美元,约合人民币264.68亿元(按照2013年12月汇率6.11计算)。

  2014年,康师傅方便面的销量开始出现下滑,销售额同比减少4.49%,到2015年和2016年,下滑速度分别达到12.69%和10.34%。到2016年,方便面业务收益只有32.39亿美元,与2013年相比,减少将近11亿美元。

  随着消费升级浪潮以及外卖平台兴起,怀着对“健康”因素的担忧,方便面一度被冷落。火车上吃泡面的场景,也称为一记“回忆杀”。

  面对业绩的颓势,创新势在必行。2016年,康师傅提出继续转型,升级经营策略。一方面是往上走——推动产品创新,朝高端化和健康化发展,来满足中产阶级崛起与消费者多样化需求。一方面是向下沉,加强渠道下沉以掌握城镇化的商机。

  2016年尝试推出创新产品,比如推出熬制高汤系列产品,升级“丰盛经典”系列产品等。

  除了产品升级,在品牌年轻化上,2017年,康师傅方便面一些老牌口味如香辣牛肉、爆椒牛肉等与“王者荣耀”合作,老坛酸菜则与功夫熊猫合作,吸引年轻消费群体,同时,上市主打高汤熬制的高端产品“藤椒豚骨”系列等。

  2018年,推出了10元以上的“超高端”桶面,特别是近 20元的超高端面“Express速达面馆”,高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”打健康牌,以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”,闽菜系“山海荟”等来满足多元消费需求。

  创新营销方式和高端产品,一度拉高了方便面的毛利,拉动了业绩。2017年方便面的销售额同比增长4.91%,2018年方便面业务收益为239.17 亿元,同比增长5.73%,毛利率同比上升 1.44%,达到 30.23%。

  到2019年,上半年方便面业务的毛利率下滑至28.16%,同比下滑1.67%。

  不但成本上升,利润空间在缩小,高端系列产品上市带来的刺激效应也在放缓。

  在2017上半年和2018年上半年,康师傅容器面增速分别为5.55%和 7.01%,而高价袋面销售增速分别为29.07%和14.83%。

  但是,到了2019 年上半年,占据销售额40%的高价袋面增速陡降至6.6%,而占据销售额50%的容器面增速也下滑至3.21%。

  随着高端产品的拉动能力减退,也为康师傅方便面的进一步增长带来难题。

  在顶峰时,2013年康师傅方便面业务的销量达到43.32亿美元(约合人民币265亿元)。经过2017年、2018年追赶,到2019 年上半年,方便面营收115.44 亿元,依然不及2013年时的风光。很难说方便面已经“满血回归”。

  关于高端产品销售增速下滑的主要原因,以及目前推出的方便面新品,如超高端面“Express速达面馆”销量等问题,截止发稿尚未收到回复。

  在记者采访中,有人表示,买20块钱的方便面不如叫外卖。虽然外卖平台安全问题频出,似乎方便面又获得了一线机会,但是,面对追求速度、新鲜、便利的新零售业态密布,从便利店到生鲜电商等,在解决吃饭问题上,方便面的竞争对手依然强大。

  自有饮品老化,代工品牌拉动增长

  早一步开始转型的方便面业务依然任重道远,而在另一支柱业务——饮品方面,康师傅则继续面临下滑。

  2019年上半年,饮品事业整体营收为183.67亿元,同比下滑4.08%,占集团总收益60.23%。其中,茶产品业绩贡献最大,占到44%,其次是碳酸饮料及其他占34%,果汁占13%,水只占到9%。

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