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分众传媒遭遇十面埋伏:利润下滑七成 忽视广阔市场

  分众传媒专注自己即得市场,却忽视了更广阔的市场。

  顶着“中国传媒第一股”光环的分众传媒,光环不再。

  分众传媒(002027)于4月24日发布了2019年第一季度报告。报告显示,分众传媒今年第一季度营收达26.1亿元,同比下降11.78%。今年第一季度,分众传媒归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元,同比减少71.81%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.15亿元,同比减少89.17%。

  对于业绩变动的原因,分众传媒表示:自 2018 年第四季度起中国广告市场增速疲软;同时,为实现公司中长期战略目标,自 2018 年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致公司 2019 年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长,故公司2019年上半年经营业绩有所下滑。

  根据分众披露的数据,其高端写字楼覆盖率达到91%,处于绝对垄断地位。随着新潮传媒高调宣战,分众传媒不再平静。互联网分析师葛甲表示:“在新潮传媒的倒逼之下,分众传媒开始横向发展,抢占住宅楼市场。”

  随着BAT与京东入局梯媒及数字户外,分众传媒的“霸主”地位是否会被动摇?《商学院》记者就分众护城河、行业红海,以及新潮传媒的挑战等问题向分众传媒公关发送了采访提纲,截至发稿,未收到回复。
首创电梯传媒

  2005年7月13日,成立仅两年,顶着“中国传媒第一股”的光环,分众传媒登陆纳斯达克上市,发行价17美元。2005年到2008年的三年中,上市后的分众传媒进行了大约60次收购,其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。

  目前,分众传媒主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。

  分众传媒创始人江南春始终认为,分众的商业模式基本就没有变化过,分众收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间,在最短时间内引爆品牌。江南春还认为,只有在电梯里、在飞机上才能让消费者主动观看广告,因为这时人们闲着比不看广告更无聊。

  分众传媒的模式在中国首创并成功,却并未得到美国投资者的理解与认可。分众传媒于2013年5月正式完成美股私有化,并在2015年12月借壳七喜控股回归A股市场。回到中国,正赶上移动互联网对媒体冲击最激烈的时候,江南春选择转型城市生活圈媒体,主动拥抱移动互联网。

  互联网对分众传媒来说或是一把双刃剑。在接受媒体采访江南春谈到移动互联网和智能手机带来的冲击时,他具体分析了分众目前的现状。三大核心业务中,电梯海报由于电梯里手机信号不好,基本不受影响;影院业务是在黑暗的空间环境中,消费者都在集中注意力看电影,很少人会拿出手机,因此也几乎不受影响;电梯电视有时会受到一些影响。

  扩展点位利润承压

  近几年来,楼宇媒体一直格局比较稳定,分众传媒一直占据90%以上的市场份额。

  2018年4月3日,“独角兽”新潮传媒公司向全国营销中心发出了一份通知,《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,通知中说只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户,如果其广告的决策人和新潮合伙人见面,就可以获得1000万的广告资源,同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

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