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玉兰油在天猫旗舰店线上业绩喜人，但在CS、商超、百货等线下渠道销量却较为一般
1989年，宝洁集团旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国，凭借“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语，以及高密度的电视广告投放，玉兰油在2004年占据了中国护肤品12.38%的市场份额，成为了中国市场最大的护肤品牌。然而，在之后的几年里，玉兰油在中国的市场份额开始由盛转衰，其在线上线下的渠道业绩也呈现出了两极分化的发展势头。
线上得意
立足于中国日化市场已有近30个年头的玉兰油，是中国市场最早进驻的外资护肤品牌之一。在国人对护肤的概念还停留在“擦香香”的阶段时，玉兰油通过“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语，成功在中国女性消费者心中树立护肤专家的形象。随后，玉兰油提出了“关爱女性”、“宠爱自己”等口号，逐渐成为了中国女性最喜爱的护肤品之一。数据显示，2004年，玉兰油以12.38%的市场份额成为了中国市场最大的护肤品牌。
在这之后，随着市场竞争的加剧，包括国内淘系品牌的出现及雅诗兰黛、兰蔻、爱丽小屋、悦诗风吟、兰芝等外资品牌的涌入，玉兰油的市场份额开始逐渐下滑。据欧睿咨询数据显示，自2010年开始，玉兰油在中国护肤市场的份额开始下滑，从2010年的12%下降至2014年的7%，截至2018年，玉兰油的市场份额已缩减至4.1%。在这期间，为适应发展，玉兰油还进行了精简柜台和聚焦抗衰老护肤定位等动作，而后者一度让玉兰油被贴上了“妈妈专用”的标签。
虽然玉兰油在中国护肤市场的份额在不断缩减，但丝毫不影响其线上渠道的表现。在CBNDATE联合天猫美妆发布的2018年第三季度天猫热销知名品牌排行榜中，Olay在乳液/面霜榜单上，占据第一的位置，其在面部护理套装也占据第九位置。在刚刚结束的“双11”购物狂欢节，玉兰油同样表现出色。在开始销售后的一个小时内，玉兰油便斩获了美妆全网销量第一的好成绩。随后，其明星单品Olay大红瓶及Olay光感小白瓶分别获得了天猫“双11”面霜及精华类目的冠军，单品成交额破亿元。而关于玉兰油在“双11”期间的具体交易额，记者发邮件至宝洁中国，截至发稿日，未收到公司方面回应。
不过，据阿里发布的《天猫“双11”十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体日趋年轻化。2015年，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年，95后消费者的占比已接近两成。而被贴上“妈妈专用”标签的玉兰油，为何能在年轻消费者扎堆的线上渠道，拔得美妆销量榜头筹？
日化行业专家张兵武对记者表示，在与消费者的沟通上，玉兰油一直都在尝试与突破数字化，包括围绕“年龄”拍摄的各种广告片，以及制作的多个现象级“二次元神作H5”。这些不止用于年长的女性，同时也让年轻的消费者，对玉兰油“有感觉”。
24岁的消费者王小姐告诉记者，玉兰油的一系列数字化传播，让自己对这个品牌有了新的认识，会尝试去购买使用玉兰油的护肤品。
2017年，宝洁大中华区副董事长柯兴华接受媒体采访时称，曾公开强调数字化对于宝洁的战略意义，并期望通过O2O2O的全渠道玩法及品牌营销方式融合线上线下。据艾瑞咨询发布的《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》显示，2017年2月玉兰油投放费用达1319万元，已连续7个月位居该榜单第一位。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 玉兰油 |
