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渠道之争事关生死 小米线下大反攻雷军用了这两招

  作为河南林州市的一名普通渠道商,选OPPO还是小米,陈静一时拿不定主意。反复考虑两个月,她决定春节后把店内两节OPPO的柜台撤掉,换成小米。门店上方OPPO和vivo的招牌中间也挤进小米的LOGO。

  陈静的这家门店距离当地知名的手机一条街只有几百米。五六十平方米的店内囊括OPPO、vivo、华为、小米四个手机品牌,分别占据两节柜台。除手机外,店内一角还摆放了路由器、小米毛巾等少数生态链产品。2017年12月,新推小米手机当月就卖出30多台,第二个月出售20多台。

  类似这样的小米直供店,仅在安阳市就超过一百家。这在以前是不可想象的。很长一段时间以来,OPPO和vivo才是三四线城市的霸主。满大街蓝绿色的招牌,像毛细血管一样无孔不入。

  这个局面正在发生改变。从去年开始,蓝绿阵营被小米橙色所切断。安阳市最大的渠道商东方手机连锁负责人方雨的感受尤其明显:OPPO和vivo在安阳县乡级别市场占有率下滑近20%~30%。这是一个此消彼长的过程,华为、小米则在近乎疯狂的投入。

  刚刚过去的春节前夕,《中国企业家》在河南数个县级市和乡镇亲眼目睹了这两个截然不同的景象,一边是小米的高歌猛进、步步为营,一边是OPPO、vivo的收缩重整。这两个此前在线下渠道并无交集的品牌,频繁地擦枪走火。

  对于手机厂商而言,渠道之争很可能就是生死存亡之战。

  街角之战

  “能再便宜点吗?”安阳市汤阴县的一家小米直供店里,一位在柜台前手持小米小爱音箱的用户反复追问着。

  经过20分钟的拉锯战,他终于从店主张玲手里以399元的价格拿下小爱音箱,前一晚,两人还在微信上聊了好几屏。这款产品官网售价299元,但由于货源紧俏,一直供不应求。目前,这件产品在官网仍显示缺货。算上样品,张玲的店里只剩两台。

  张玲的店几乎只卖小米的产品,平衡车、净水器、扫地机器人、台灯等散放在四处。一个月前,旁边两家vivo店都被关,“临街门脸房租一年八万,根本养不住。”说这话时,她的脸上掠过一些遗憾和同情。张玲的店位于安阳市汤阴县主干道。临近春节,人流涌动,是所有线下渠道喜欢的黄金地段。

  此前,身边人买小米都是通过官网或去安阳市,张玲自己都没想到会成为小米产品的直接销售者。谈起开店两个月来的变化,张玲抑制不住地兴奋,滔滔不绝,以前大家只知道小米手机,看到一屋子小米生态链的产品,第一反应是好奇。

  对比OPPO、vivo是张玲推销小米时常用的方法,购买小米的顾客通常更关心配置和性能。比如,小米note3、OPPO R11s、vivo X20均采用高通骁龙660芯片,像素分别为1600万、2000万、2400万,同样4GB+64GB配置的手机售价分别为1899、2799、2798。小米性价比优势明显。

  汤阴县菜园镇小米直供店店主黄强的感受则是,“1000元以下价位段对ov(OPPO和vivo)的影响更大”。在他店里,柜台后的纸箱里摞满了售价799元起红米5和999元起的红米5 Plus,这是店内最畅销的两款手机。经营小米产品多年,他发现传统意义上的年轻米粉热情已不如从前,相反,现在中老年人成了小米千元机的主力群体。

  小米对ov的影响不可避免,这是方雨的观点。不过据她观察,这种变化更多体现在县乡区域。这些地方千元机是主力,而OPPO、vivo两家千元以下产品不多,因此下滑更明显。

  一个月前,陈静店内OPPO柜台的推销员离开,总部也没有再派人过来,她猜测与OPPO总部裁撤网点有关。

  从去年年中开始,OPPO开始收缩整理线下店,对非核心合作伙伴、非核心位置、达不到要求的店面都建议关店,以前月销10台就可以卖,但记者在这次走访中,不少手机店主表示“月销四五十台也要关”。

  最高峰时,OPPO在国内的销售门店超过20万家。去年9月,《中国企业家》曾专访OPPO副总裁吴强,在谈到线下渠道时,吴强表示,“以前大家认为店越多越有气势,但太杂、太多会让用户觉得档次不够。”2015年前后,线下渠道野蛮增长,吴强形容“拦都拦不住”。

  方雨认为收缩是好事,“如果资源太分散,并且没有核心客户,那谁都挣不到钱。”这只是一方面,更严重的后果是引起市场乱价,每个渠道商都有存货,顾客不愁找不到更低的价格,核心客户也无法控制市场价,乱价不可避免。

  陈静门店几百米外是当地的手机一条街,不到一公里的马路两边开了近百家手机店,当地人管这里叫“批发市场”,这里的价格叫“市场价”。陈静感觉OPPO现在最大的问题是市场价太低,和厂商指导价格相差甚远,她的一个朋友卖了100台OPPO净利润是8000,“正常情况下,一台旗舰机就能有几百块钱的利润”。

  三年的OPPO经销商经历,陈静觉得一年比一年难做,第一年市场大好,第二年利润还可以,但销量有限,去年,利润也无法保证。新品上市一周内可以按照原价出售,但一周后,价格就会高低不一。庆幸的是,陈静不用担心存货,“OPPO终生价保,卖不出去厂商管退。”

  方雨认为ov关店对市区用户影响不会太大,甚至是件好事,“从十家店关到五家,用户不至于没有地方买。”在手机行业摸爬滚打二十多年,方雨见到诸多手机品牌进出的轮回,对厂商开店的一招一式都非常清楚,过于密集的店面并不一定带来增量,“情况好的时候,渠道无论如何都能挣到钱,但大势下行时,生存下去才是关键。”

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