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好时巧克力遇情人劫:在华销量下滑 变革收效甚微

  情人节、春节来临之际,对于好时、德芙等糖果巧克力生产商而言将迎来甜蜜的日子,但如今好时要面对的却是“中国劫”。

  近日,好时发布的2017年第四季度及全年财报显示,在国际业务中,尽管好时在国际市场的销售增长了11%,但全靠墨西哥、巴西和印度市场撑着。中国成了其国际业务中亏损得最严重的市场,仅第四季度,销售额就下降了30%。

  “业绩下滑在预料之中。”好时CEO米歇尔·巴克(Michele Buck)在发布财报后表示,2017年好时优化SKU影响到了中国市场的销售额和销售量,预计这一情况在2018年也不会得到改善。

  中国市场仍是好时这家北美最大巧克力糖果生产商的“伤心地”,好时在中国市场何时能扭转业绩颓势依旧是个未知数。多位业内人士在接受《国际金融报》记者采访时表示,优化SKU导致业绩下滑只是一方面,在整个渠道、产品等方面好时也面临诸多难题。

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  内忧外患

  好时CEO米歇尔·巴克认为中国第四季度净销售下滑,很大一部分是和中国农历新年的贸易支出有关,所以她并不认同“利润会继续下滑”。此外,这也与好时主动对在华SKU优化后相关的销量下滑有关。

  好时2017年财报显示,全年营收75.15亿美元,同比增长1.01%,盈利7.83亿美元,同比增长8.74%;在第四季度营收增长3.2%,净利润只有1.17亿美元,相当于去年同期的一半。

  米歇尔·巴克在上任半年多时间内一直在重组中国区业务,预计会持续到2018年底。重组中国区业务能否挽救好时低迷的表现并收到好的回报呢?

  对此,米歇尔·巴克持积极乐观的态度。“好时中国去年达到了1100万美元的营收目标,期望2018年能实现营收的更大增长,争取超过2014年中国营业收入的好成绩。”

  记者发现,2014年后,好时业绩开始走下坡路。2014年,中国市场(包括金丝猴食品)驱动好时全球市场增长了35%。但从第二年起,销量便一直下降,2015年和2016年好时中国巧克力销量分别下降13%和4%。

  为何会出现如此大的反差?

  在2014年9月,好时以24.168亿元收购金丝猴糖果80%的股权;2016年2月,再以2.353亿元收购金丝猴余下20%的股权。但早在2015年8月,好时就发现金丝猴的净销售和盈利能力明显低于当初的预期,并对金丝猴商誉进行了一笔高达2.808亿美元的减记。

  好时完成对金丝猴的全资收购后,原本是想借金丝猴在三四线市场的优势进行扩张,只是,现实远没有如想象的美好。

  中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者,好时的顶层设计跟金丝猴的磨合并不顺畅。与此同时,好时的团队也因为受到离职率、情绪、薪酬等各方面因素影响,对好时自身也存在较大挑战。

  “在整个借力和磨合的过程中并没有达到双赢的效果,反而存在互相伤害的可能,导致好时在渠道上的策略无法落地。”朱丹蓬表示。依旧摆在好时面前的是,如何整合金丝猴并发挥其更大的效用,为好时实现更好的业绩。

  不过,内忧没除,外患还在。

  中国产业信息网数据显示,中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导,玛氏旗下的德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年市占率总计达39.8%,费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占17.8%,好时市占率为8.6%。

  好时在中国市场激烈的竞争中并不占优势。战略定位专家徐雄俊向记者表示,“德芙和费列罗这两家所占比重较大,而且品牌也比较强势。一旦行业里有两个品牌比较强势,对这个行业的其他品牌来说,就是一个很大的灾难。另外,好时跟德芙和费列罗的差异并不大,如果一个品牌缺乏独一无二的差异化的定位,那么其销量肯定是受影响的。”

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