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国际零售巨头借电商探路中国市场已成常态，但并不是每家企业都能一帆风顺。英国零售业巨头马莎百货日前在马莎天猫官方旗舰店和天猫童装店贴出“闭店公告”，而马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也已关闭。业内专家分析，国外百货商场进驻中国市场后市场投放过少、商场定调主题不鲜明、品牌搭配不当、平行渠道分销等“水土不服”现象皆是致命缺点。
相继闭店
马莎百货日前宣布，公司已将香港和澳门的零售业务出售给特许经营合作伙伴Al-Futtaim Group，这不仅表明马莎百货正式退出中国市场，甚至也意味着，马莎百货将正式退出国际市场。此外，北京商报记者在马莎天猫官方旗舰店和天猫童装店注意到，马莎百货在首页贴出“闭店公告”，并表示因国际业务运营策略调整，马莎官方旗舰店将于近日关闭。同时，在马莎百货中国官网如今也只剩下天猫网上商城和天猫童装店两个入口，不见原来的进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店入口。
据悉，马莎百货于2008年10月首次进入中国市场，并于2012年末在中国内地开设独立网上购物平台，同时进驻天猫商城开设网店。 马莎百货于2012年5月对外公布，预计2013年前在10个国际市场开展网上销售业务的目标。
败走中国
马莎百货在国际市场业绩持续低迷后开始加速关店。2017财年，马莎百货国际市场亏损额达到3150万英镑，营业利润下跌39.6%。其中，曾经盈利的香港市场也因减少折扣造成收入、利润下跌。马莎百货CEO Steve Row曾表示，马莎海外市场太小，并且公司对海外市场了解太少，导致无法在海外市场盈利。同时，马莎百货在中国的二线城市品牌知名度不高也是选择闭店的原因。
UTA时尚管理集团总裁杨大筠表示，马莎百货闭店是必然的。首先，马莎百货在中国市场“水土不服”；其次，国外百货公司进驻中国市场后，在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌方面复制国内本土百货公司，并未呈现消费者所预期的“伦敦印象”。最后，国外百货公司近几年的衰退也是导致马莎百货闭店的一个因素。
对于马莎百货电商平台的失败原因，杨大筠称，马莎百货在线上是有销售力的，但国内消费者在线上的消费习惯与国外不同。国外消费者选择产品时会到百货公司线上品牌店购物，但国内消费者更多是通过天猫、京东等单品牌旗舰店甚至代购、买手集合店等多个平行渠道，很少在百货公司的线上零售店进行购物。杨大筠强调，正是单品牌的多渠道平行销售造成对马莎百货线上门店的冲击，不管是在价格还是经营方式上，马莎百货几乎没有竞争优势。
应对萧条
国外百货业在进驻中国市场后大都存在“水土不服”现象，马莎百货从线下到线上的业绩萎缩也并非个案。近期发展乏力的梅西百货似乎在电商方面看到了自己的出路。2017年9月，梅西百货从电商巨头eBay挖走高管Hal Lawton担任公司总裁，开始布局电商渠道发展。同时，从梅西百货门店采购最受欢迎的产品、简化定价机制、增加销售人手和提升客户体验等方面进行改革。店内也将扩大美容业务的区域。2017财年三季报显示，集团电商收入实现双位数增长以及连续33个季度增长，并预计2017财年四季度公司电商业务持续双位数增长。
但对比亚马逊，梅西百货的电商销售还有更大提升空间。2016年全年，亚马逊的收入高达1359.87亿美元，其中北美电器及其他一般商品部门总销售648.87亿美元，较2015年同期增长28.7%。业内分析，大部分百货零售商线上销售的增加主要得益于假日季的热销，但在2018年还将有更多零售商经受挑战，情况与2017年相比不会有太大改善，但优秀和劣质零售商之间的分野尚存，后者更可能将受到未来税改的冲击而进一步恶化。
北京商报记者 吴文治 魏茹/文 宋媛媛/制图
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