喧嚣与寂寥并存的2016年，即将划上句号。仅就饮料市场来说，所谓的“新锐势力”大多走了麦城：黑水饮料昙花一现，便迅速走向破灭;鸡尾酒饮料全面溃败，冰锐停产、锐澳进入泥潭;NFC纯果汁跟随者寡，整个品类不温不火……新品成活率偏低、品类热度稍显不足，没能在消费市场上掀起太大波澜。

　　与“新锐势力”的乏力表现形成鲜明对比的，是经典产品呈现出的新变化、新内容、新价值。饼干品类，有主打养胃概念的江中猴姑;休闲零食，有“没事就吃”的溜溜梅;绿茶饮料，则有逆势增长、致力年轻化的康师傅。

　　2016年康师傅绿茶终端销售成绩亮眼

　　虽然受经济环境下行等因素的影响，整个大盘增长放缓，但康师傅绿茶却并没有在行业颓势中止步不前，而是别出心裁地开拓新思路，总业务仍旧稳步增长。小编调查发现，康师傅绿茶的市占率已超过绿茶品类的50%，与第二名的差距更拉大到20个百分点。

　　茶饮创新具有不同维度

　　成熟品项经营至关重要

　　食品行业是一个靠新品不断驱动的行业，饮料也不例外。去年的冷泡茶、今年的果茶，都因为亮点新品的推出而引发广泛关注，让即饮茶市场保持了持续的话题性和品类活跃度。

　　当然，茶饮料的创新也体现为不同的维度：打造新品是一方面，对成熟品项的再升级是另一方面。两者需要平衡占比，不能顾此失彼。如果极端地为了创新而创新，抱着开彩票的心理拿新品赌未来，忽略了对成熟品项的经营，往往得不偿失。就《糖烟酒周刊》对市场的观察来看，当前阶段，创新的关键在于如何把现有产品做进一步提升，使之变得更加吸引人，尤其是绿茶这样具有广泛群众基础的经典产品。

　　从线上到线下，康师傅绿茶开展“健康活力派”活动

　　作为国内茶饮料市场当之无愧的龙头老大，康师傅之所以多年来市占率一直稳固在50%以上，其在成熟品项经营方面的动作至关重要。以康师傅绿茶为例，在延续健康、茶多酚等概念的前提下，其牵手当红明星李易峰，推出“康师傅绿茶健康活力派”的概念，致力于品牌的年轻化;在整个茶饮料市场增长趋缓的背景下，推出“再来一瓶”促销装，以25%的高中奖率提升消费者的饮用频次和购买热情;另外，在包装升级、广告投放、渠道开发、终端营销等方面，康师傅绿茶也进行了诸多尝试，为今年上半年保持高成长提供了保证。

　　应对消费升级

　　仅靠“瓶子营销”还不够

　　随着90后、00后登上历史舞台，成为市场消费的主力军，饮料行业也进入消费升级、产业重构的历史新阶段。为了迎合年轻人的消费心理，“瓶子营销”、“小鲜肉”、“拼颜值”在行内颇为流行，成就数款魅力新品的同时，也造成了很多企业的“创新惰性”：以为换换包装、提提价格就万事大吉。

　　其实，若想真正应对消费升级，决不能只简单地停留在这些“面子工程”上。康师傅之所以跑赢大盘，不仅在于做好了“面子”，更因为经营好了“里子”。主要体现为以下三个方面。

　　强化价值感2016年康师傅推出新品“浓浓柠檬茶”系列，以“柠汁·萃茶真心浓”为产品诉求，突出产品茶味口感浓郁的核心卖点，同时在之前茶饮料产品的基础之上，又增加了新的元素柠檬果汁，带给消费者价值感的全面升级，将茶饮料低端的传统认知进行颠覆和升级。

　　“柚子绿茶”顺应了品类趋势，让人眼前一亮

　　顺应品类趋势通过严密的市场调查分析，康师傅绿茶紧抓消费主体越来越转变为90后年轻人这一市场特点，有针对性对产品线展开调整，顺应果茶品类崛起的趋势，顺势推出“柚子绿茶”新产品，获得了消费者群体的好评。

　　深度情感沟通为迎合年轻消费群体的情感需求，康师傅绿茶围绕本身的健康、活力的特性，与消费者不断互动。康师傅绿茶社交媒体平台借助代言人李易峰的影响力，持续开展“健康活力派”线下活动，保持与粉丝的良好沟通。

　　康师傅绿茶借势超级IP“青云志”做传播

　　此外，值得注意的是，在IP营销风行的今天，康师傅绿茶同样没有忽视这一武器。和年度玄幻IP青云志的强强联合，更被业内奉为经典传播案例。康师傅绿茶不仅推出“青云瓶”，还巧妙地运代言人李易峰的优质资源，完美植入电视剧、同名手游，以及七脉会武独家番外篇。通过品牌露出、线下活动等方式进行360度康师傅绿茶品牌推广，全力塑造健康、年轻、活力的品牌形象。

　　布局暖饮市场

　　进一步扩大品类优势

　　在食品饮料行业，有这样一句名言：没有淡季市场，只有淡季思想。康师傅绿茶在2016年的优势表现，就是最好的证明——无惧凉夏，增长态势稳健;无惧寒冬，推出小规格包装、布局暖饮市场。

　　布局暖饮市场，康师傅绿茶主打330ml小包装

　　进入11月份之后，随着寒冬的来临，康师傅的暖饮市场布局也开展得有条不紊，形成了以经典奶茶、绿茶、茉莉清茶、冰糖雪梨为主的产品矩阵。其中，作为暖柜里唯一的绿茶品牌，康师傅绿茶相较于其他口味甜腻的暖饮，口味清新淡雅，拥有更多的市场机会点。330ml小包装，随买随喝、一次喝完，并配有代言人李易峰的形象贴纸，受到学生群体的青睐。更为重要的是，康师傅绿茶这一系列的营销动作，既承接了今年良好的销售趋势，又用小包装规格和暖饮概念进一步扩大了市场优势，为2017年的竞争抢得了先机。

　　在新品存活艰难的当下，传统品类的经典产品被给予更多厚望。康师傅绿茶的强势表现，带给饮料行业更多的启迪。关于它下一步的市场动态，食品板也将持续关注。

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