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刘意华:历时十载 首航生鲜如何修剪自己的根和枝?

  7月3日晚上,“王府井首航”超市第一家独立门店落户河北三河燕郊,消息一经《联商网》发布迅速发酵。这是继去年9月26日,王府井百货和北京首航达成战略合作后迈出的又一突破性进展。

  北京首航在业内属于规模不大,但名气很响的零售企业。不过,像这样极少接受媒体采访,也很少出席行业会议的零售企业,出名靠的多是民间“传言”。与业内老总交流时,已记不清有多少人给我提议,有机会一定要和首航的老刘聊聊,说他聊起来全是干货。

  老总们提到的老刘,其实就是首航超市董事长刘意华,一位来自江西的七零后。在业内耳熟能详的首航超市全称则是北京首航国力商贸有限公司。1997年首航开出第一家门店,经过21年发展,首航在北京已经拥有近50家店的规模。尽管在业内看来速度并不快,但首航一直把“做健康的小个子”作为企业发展的座右铭,不断打造自己的核心竞争力,最终实现以小搏大的华丽脱变。

  7月9日,刘意华前往日本考察学习。在出发前夕,刘意华接受《联商网》独家专访,向我们讲述了首航超市的成长历程。

  

  首航生鲜自营的逻辑

  1995年作为创始人和大股东的邵曦强创立首航国力,并在北京开出第一家门店,而刘意华正是这个创始团队的核心成员之一。在首航20多年的发展历程中,作为创始人的邵曦强精准把握住历史节点,亲自制定了每一个重大战略,例如业态定位、生鲜自营等,而刘意华则带领团队很好的执行了这些战略,确保战略目标的实现。这样的组合奠定首航成功发展基础。

  从创立之后的二十年,首航一直专注社区零售,深耕北京市场。2002年开始探索生鲜自营,到2008年实现生鲜全面自营。今天首航的生鲜日配占比高达57%,包装食品占比34%,非食品的占比仅为9%。不难看出,首航不断围绕社区居民生活需要,突出粘性商品经营。

  值得一提的是,品类结构设置取决于顾客的需求场景。为此,首航独创了别具一格的品类划分方式。它把传统的大生鲜一分为二,一块是生鲜三品,即农产、畜产、水产,销售在公司占比35%,而另一块则定义为日配部门,该部门的商品定义即商品直接入口即食,日配部门的销售在公司占比为22%。首航把日配又细分为加工日配和西式日配,前者以熟食面点为主,后者以牛奶、面包、火腿肠等品牌商品为主。所以在首航大生鲜的销售比重达到三分之二,在抛除生鲜耗材使用后的盘点毛利为21-22%,这在同业态企业里已经属于佼佼者。

  自采是自营中的前置环节,更是决定生鲜经营能否成功的重要一环,这是当今中国零售做好生鲜经营的共识。今天首航的蔬菜和水果80%都是产地直采,剩余20%属于一些小品项,则是从当地批发市场拿货。

  首航生鲜自采的逻辑:“采什么卖什么”和“卖什么采什么”是截然不同的商品经营逻辑,却在生鲜经营中起着方向性作用。与业内认为自采可以保证进价更低不同,首航首先要的是品质和鲜度。采购的商品必须确保是特级品和一级品,高品质商品在进货价格上并无优势,但是合理的加价率,可以加速周转,降低损耗,最终提升毛利额(不是毛利率)。长期以往积累了良好的顾客口碑,从而促使首航的生鲜经营进入到“高品质+快周转+低损耗”的良性循环圈。

  镜头回到十一年前的2007年,首航决定要做生鲜自营时,大家脸上却是一脸的茫然和痛苦。刘意华告诉《联商网》:“当时痛苦的根源实际上是我们生鲜的规模太小。”

  规模小意味销售额低,果蔬一年的销售只有2300万。2007年首航尝试对外自采蔬菜水果,其采购渠道主要依赖批发市场。因为规模小,加上经验不足,这样辛辛苦苦干了一年毛利点只有12个,竟然还是亏钱的。而刘意华告诉《联商网》,原来租赁模式时蔬菜的返利是18个点,自己不用承担任何费用轻轻松松就把钱赚了。

  实际上,因为当年首航的果蔬销售额占比不到2%,加上考核的导向问题,门店重视程度低。所以,与今天首航的生鲜经营炉火纯青不同,刚起步自营时,首航的生鲜是经历了“销售量少、损耗高,毛利低”这个无比痛苦的恶性循环。

  

  自营,到底怎么办?

  生鲜经营是一把手工程。10年时间,首航在门店数量增加不多的情况下,果蔬销售额从2007年的2300万一跃升至2017年的2.7个亿,增长了12倍。

  2018年春节一个月,首航销售火龙果就是16个大货柜,每个货柜是20吨。从厄瓜多尔进口白虾,一个冬季买掉10个大货柜。今天首航90%的蔬菜,100%的水果全部是基地直采,甚至进口水果榴莲都是基地直采。顾国建教授领衔的上海连锁经营研究所曾经就进口生鲜销售做过统计,首航的进口生鲜销售占比全国最高。

  现在,东南亚的进口农产品进入中国除了增值税再无其他关税,成本与云南海南已无差异。如此以来,东南亚成了中国水果基地的大后山。“我们在那里竖个牌子,需要什么样的果,由当地代办来收,他们比较熟悉当地情况。”刘意华谈到东南亚水果采购时说。实际上,首航在国内的原产地直采也会与当地代办合作,因为他们最熟悉当地的风土人情,更善于与农户交流。

  今天首航打造一款爆品显得如此轻松简单。但在刚起步的2007年,为挖掘最好产品的原产地,都是靠首航团队东奔西跑用脚步走出来的。仅这一年他去全国蔬菜基地寿光就不下30次,对寿光的每一条乡间小道至今都记忆犹新。刘意华告诉《联商网》:“这些年,山东就差一个宁津县没有去过了。“他说这番话时,我偷偷用手机百度了一下,山东现在有137个县级行政区。

  如今,与刘意华聊起来每一个生鲜农产品基地,他都如数家珍。而这一切,都是源于他与团队十年时间用脚步丈量,靠汗水挥洒出来的结果。

  宁夏中卫的硒砂瓜是中国最好吃的西瓜,2008年中卫硒砂瓜成为北京奥运会唯一指定西瓜。但因为深处大西北,这个瓜又长在戈壁滩,首航的采购人员在那里甚至连口水都难喝到。2012年首航和超市发第一次对中卫硒砂瓜实现原产地自采,产品深受顾客追捧。到了第二年,全国30多家零售企业委托首航代采,因为数量太大,一个镇的瓜全部被包销了。同时这些超市还大量采购了当地枸杞、苹果、羊肉等,带动了当地农民增收。

  今天首航超市的猪肉占比达到10%,产品线和价格带分的很细,例如黑猪肉、土猪肉、排酸肉,有机肉。实际上,这一切也源于生鲜自营、原产品自采。首航的土猪肉都是从湖北恩施农民的手中一头头收购,当地屠宰场加工然后运往北京的。另外首航也近距离对北京当地土猪肉实施采购销售工作,这些农民对土猪实行放养,一年养成,工厂加工,首航销售,顾客吃到原汁原味的猪肉。

  而对于日配熟食的自营,首航坚持对外合作,对内合伙的模式。日本现场加工的食品特别多,并且非常精细。早在2002年首航就与日本专家合作,就寿司、盒饭、便当等进行联合开发和业务指导。从2017年开始更是聘请日本专家常驻首航,手把手教做寿司,现在普通的一家店寿司日销售都在1000元以上。据《联商网》了解,首航与日本专家的合作并不是摊大饼,全部上,而是成熟一个孵化一个。寿司成熟后,今年和日本专家会开发新的美食。

  在一些传统加工食品方面,首航会采用合伙人模式。例如,首航的馅饼是采用合伙人模式,把街上馅饼卖的最好的师傅请过来,打破过去首航自己做馅饼时“能吃不好吃,食品很安全但口感不好”的尴尬。据了解,现在一位馅饼师傅每天就能售卖出2000元到3000元的馅饼,是过去的三倍。

  这十年,首航就做好生鲜经营对门店制定了每一个单品的考核和营销计划。所以十年间,首航门店数量变化不大,生鲜销售增长12倍,实现了质胜而非量胜的集约化发展模式。

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