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银泰商业CEO陈晓东:“豁出去了”做新零售

  “线上线下不同价,百货商场会自取灭亡。我豁出去了,如果是因为线上线下同款同价赔死了,那至少是死得轰轰烈烈。”

  “未来线上线下是同一拨人,最终你分不清楚互联网和实体了。就像现在我店里的人,已经不会刻意去区分了。”

  “你省钱了,开不开心?你开心,怎么会让我倒闭呢?先让顾客开心,赚钱是下一步的事。”

  在银泰百货集团的大本营——杭州武林银泰,银泰商业CEO陈晓东如是说。

  2017年年初阿里巴巴宣布,联同银泰商业创始人沈国军的全资公司,以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化。5月19日,银泰商业正式退市。

  在马云“新零售”战略提出一年后,银泰百货已经成为阿里的战略“自留地”和“试验田”。2017年双十一,银泰百货以前所未有的热情投入了这场本该专属互联网电商的狂欢。所有商品以双十一线上价格出售,更有全场顺丰包邮,可以想见背后的成本是一个庞大的数字,陈晓东干脆地回答,“我们来担”。

  刚刚私有化的银泰商业,没有向公众公布营收数据。被收编进阿里阵营后,银泰百货大手笔拥抱线上,仅用于基础设施改造的投资已有九位数,在这之上,是陈晓东相信的“这张锦织好以后,将带来指数级的增长”,以及“顾客开心了我还能不赚钱吗”。

  在开始采访前,陈晓东先抛出了问题,“来吐槽一下线下购物吧”。我说许多同品牌同款商品的线下价格比线上贵许多,尤其是服饰和家具。其次,线上购物可以在手指滑动间浏览大量商品,线下则需要一家一家门店去逛。另外,在线上还可以看到其他买家的评价,快递送货上门也省去了大包小包搬回家的麻烦。

  陈晓东说,这几点,银泰都解决了。他所说的在银泰店里“分不清线上还是线下”其实并不夸张。

  银泰百货实体店内的商品,均与线上旗舰店同款同价,并承诺如出现价差,顾客可享受补贴差价。商品都可按顾客要求顺丰包邮,并在部分区域已实现定时达,将送货时间精确在小时以内。商场内随处可见一人高的电子屏,显示因受空间所限无法在实体店内展示的商品,并实时显示其他顾客的评价。

  杭州武林银泰百货商场内可随时显示最新价格的电子价签

  “新零售”实验的初始阶段投入巨大。为实现同款同价,银泰目前采取向品牌发放补贴的形式。然而补贴一定不可能是一个长远的计划。面对疑问,陈晓东的答案是,“首先我们要优化供应链,提高效率,其次就是赔呗,你问我到什么时候为止,赔到倒闭为止”。

  银泰同款同价的尝试始于三年前,去年已经能够实现在大型促销活动和重要节点同款同价,今年则全年“全方位无死角”执行。陈晓东介绍,近三年里,银泰缩短供应链,提升代理商层级,改变商场和供应商之间的零和关系,转为共同面向顾客,共同盈亏,商场为实现同款同价而向品牌商提供的补贴已经逐步减少。

  银泰的自营家居卖场“生活选集”已经试验了这种“共同盈亏”模式。“生活选集” 的陈设商品全部来自暂无力发展线下商铺的淘宝天猫品牌卖家,按照起居室、卧室、厨房、卫生间等居住空间布置。通过在线下引入线上优质卖家,一方面为品牌提供了在实体店露出的机会,另一方面也令顾客真切看到、摸到商品,在选择时降低盲目性。

  “生活选集”卖场内提供的全屋设计服务颇具“黑科技”色彩:在软件中输入顾客居住的小区名字,系统会自动找到小区全部户型图,选中顾客家的户型图后,便可在软件中拖拽家具和小摆件进入模拟房间,片刻时间,一张3D设计图纸就做好了。虽然“生活选集”目前仅在浙江境内开有分店,软件中却可基本查到全国范围内所有小区的户型图,未来布局可见一斑。

  2017年初,银泰推出数字化会员注册,将线下顾客转为银泰的线上购物APP“喵街”会员。8月,银泰在中国百货业率先推出付费会员制度,顾客每年交365元会费,即享受全场商品九折优惠,还有专享停车位、专享爆品等“特权”。考虑到百货商场客单价偏高的特点,以及会员卡可能存在的私下借用等情况,有人担心银泰这步棋走“亏了”,连陈晓东也并不确定这张卡365元的定价是不是便宜了。不过他马上又重复了一次,“顾客开心就好”。

  在商场与供应商关系改变的同时,陈晓东认为商场与顾客的关系也改变了。“与顾客的交互方式已经从原来单向的传播方式,变成了双向可互动的。付费会员制度又进一步变化,大家共同投资银泰,共同成为银泰的主人。客人变成了主人,商场理应与顾客分享经营成果。”

  银泰“让顾客开心”的“玩法”还有不少,比如“东东抢”。在银泰线上的“喵街”APP内,“东东抢”的商品以原价上线,如没有人抢拍,则每过一分钟降一元钱,直至被人拍走。

  “如今顾客非常聪明,商家利用信息不对称赚钱的时代已经过去了。你就是要踏踏实实地对顾客好,真的敢给顾客让利。”

  今年双十一,银泰百货客流同比增长159%,销售同比增长154%。数字化会员人数已达200万,付费会员人数近30万。

  线上上升,线下下降,是近年来的大趋势。银泰线下拥抱线上尚好理解,若从阿里的角度看,为何要布局线下呢?

  “因为今后没有可能做割裂的生意,线上线下是同一拨人。三年前在实体店逛的人,只有一半在线上购物平台有账户,但是今天有89%的人有天猫淘宝账户。他们在逛街的时候,兜里都揣着淘宝天猫支付宝账号,这个比例未来还会更高。一件衣服你可以现在试现在买,也可以不买,扫到手机里,回家跟家人商量一下再下单。你可以掏出一沓现金来支付,也可以在线上用喵街用支付宝来支付,这未来是一个平滑没有违和感的场景。从生态的角度,阿里需要在线下有合理的布局。”

  “新零售”未来已来,作为阿里布局中最重要的棋子之一,银泰商业能不能当好排头兵,能否在“让顾客开心”的同时赢得好看的增长数字,或许还需要时间检验。

  (来源:FT中文网 刘皓琳)

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