来源：观点网 龚丽欣
当出海从一道选择题变成必答题，中国消费品牌的全球叙事正经历深刻重构。
不同于早期简单的产品输出，如今出海，是一场关于品牌、本土化与长期主义的系统战役。
同时拥有国内休闲服饰与童装领域的领军品牌，森马服饰的出海路径颇具样本意义。
在2026观点香港资本圆桌现场，森马服饰股份有限公司东南亚&香港大区运营总监郭云鹏与观点新媒体展开了一场深度对话。
“海外市场很大，但品牌出海要更有耐心。”郭云鹏以此为开篇，分享了森马如何以“近端优势”为核心策略，在海外市场一步步扎根、生长。
从他的话语里，“森马”与“巴拉巴拉”两个品牌如星星般点亮中国香港、新加坡、越南、马来西亚……从试炼场一步步走向市场腹地，勾勒出一条清晰而生动的出海路径。
出海路径
森马服饰的出海故事，起点并非如今火热的东南亚，而是中东，通过与中东的零售集团公司加盟合作，森马品牌和巴拉巴拉品牌都将触角伸到了那片沙漠与石油之地。
但让森马服饰开始系统搭建海外直营能力的地方，是中国香港，郭云鹏开门见山：“我们觉得品牌出海直营最好的起点，是中国香港。” 理由清晰而务实。一方面，香港是“中国的明珠，世界的窗口”，能在香港经营成功的中国品牌，自然会被赋予“世界名牌”光环。另一方面，香港是绝佳的“压力测试场”。
“差异性没特别大，但又有很多不同的市场，合规细节、出口要求、市场准则、竞争对手，跟中国大陆都不同。”
更重要的是，离总部足够近，“一旦发现问题，我们可以快速调整和迭代”。
经过七年深耕，巴拉巴拉品牌在香港已进入“2.0阶段”，郭云鹏透露：“我们正在重新定义这个市场对我们的意义，店铺形象、产品故事、品牌故事，都会刷新。”
香港之于森马服饰，不仅仅是早期的品牌秀场，更是直营能力孵化器。
“在香港建立了美誉度和运营模式，打好了基础之后，东南亚是下一站。”
为什么是东南亚？郭云鹏指出：近端优势、较低的地缘政治风险、庞大的华人群体，以及相近的文化审美，构成了核心原因。
但东南亚并非单一同质市场，森马拓展路径也因此呈现出清晰的梯次布局。
首先到了新加坡。郭云鹏认为，这个市场与香港高度相似，成熟、规则透明，但成本偏高，因此巴拉巴拉在此做了选择性的开店。
真正的突破在越南，“越南的人口基数、文化体系（儒家文化圈）、消费潜力在东南亚处于顶尖水平，且政治稳定、物流体系完善，陆运、海运、空运都很方便。”
从加盟合作到直营，目前森马和巴拉巴拉在越南已开出14家门店，预计今年底达到20家。
第三站是马来西亚。郭云鹏评价：“市场成熟，合规正规，华人消费群体大，容易进入。”目前，森马服饰在这里已有6家门店。
问及下一步海外计划，郭云鹏也做了分享。
泰国和印度尼西亚都是东南亚的目标市场，不过他也承认挑战：“这两个国家都有政策绑定要求，比如印尼的纺织品出口配额，需要有解法。”
至于其他区域，欧洲将以意大利为起点布局，已在罗马开出加盟首店，很快还有两家店；中东暂时受战争影响，但长期看消费力仍比较强；中亚，南亚，也各自有不少潜力市场。
面对全球局势的动荡与消费市场的分化，郭云鹏的态度则相对淡定，他认为，宏观局势变动带来的影响是公平的，不只对于森马服饰。
他更愿意将其视为一次压力测试：“比起大市场，你的抗风险能力强不强？商品、品牌，是否优质，差异化，擅长创新？现金流、财务模型是否良性？这其实是很好的试金石。”
正是基于这样的判断，当不少品牌选择收缩战线、观望待变的时候，森马服饰愿意“趁这个机会扩张”。
郭云鹏提到：“可能有对手会收手，但我们更愿意去加速发展。”
品牌模式
面对海外市场，采用重资产的直营还是轻资产的加盟？森马服饰的答案是：两者结合，根据市场选择更有效的。
“海外直营目前占比不到三分之一，还是加盟更多。”郭云鹏解释，加盟模式的优点是显而易见的，毕竟，当地合作伙伴带来的不仅是资金，更是资源、网络和合规性的便利。
