来源：电商在线 王崭
腾讯的电商布局又发生了变化。
在2020年底上线的腾讯荟聚（曾名为腾讯惠聚）在小程序首页发布了升级公告，显示平台业务将在2月1日进行转型，商家商品将全部下架，后续业务方向将聚焦为推荐和发现品牌商家的微信小程序。
点开改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，平台内已经不能进行购物，而是展示出了各个品牌小程序的相关信息，想要购买相关产品，需要二次跳转到品牌小程序，相比于传统意义上的电商平台，更像是一个为品牌小程序引流的信息汇总平台。
运营两年多的腾讯荟聚，虽然声量一直不大，但因为占据着微信九宫格的黄金位置，一度被视作腾讯电商的“亲儿子”。但在小鹅拼拼关停下架后，此次腾讯荟聚的转型，被不少人解读为“腾讯在电商领域的又一次失败”。
如果拉开腾讯整张电商网络，就会发现，这次转型似乎更像是回归本质，腾讯荟聚在微信生态内建立起了一个能够为品牌商家提供公域流量入口的基础设施，并逐步完善了公域与私域的流量打通。
另一方面，在去年年底马化腾内部演讲中，被称为作是“全场希望”的视频号，在今年1月的微信公开课Pro上依旧占据着C位，并且在创作者、短视频内容和直播带货销售额等方面都实现了飞速增长。
打通公域与私域流量的小程序，和数据突飞猛进的视频号，已经做了18年电商梦的腾讯，似乎终于找到了破局的方向。
不卖货，只引流
改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，在首页就表明了自己现在的“职务”—品牌小程序发现与推荐。
首页的搜索框只能搜索到小程序，占据C位的也是微信热门小程序榜单，点击进入后，除了小程序总榜排名外，还有潮流时尚、美妆护肤、运动户外等更加细分的领域榜单。
榜单之外，首页还有推荐、活动上新、尖货发售和生活服务板块，将品牌线上小程序和本地生活服务小程序都囊括在内，其他频道则是商品热榜、奢品和收藏，分别对应了热门热销商品、奢侈品牌以及已经收藏的小程序和商品信息。
改版后，可以在平台内查询到优衣库、安踏、PRADA、CELINE和麦当劳、货拉拉、亚朵ATOUR等品牌或者本地生活服务商家的小程序，也能看到这些小程序的最新活动，并且领取优惠券。
曾经，腾讯荟聚因为品牌化的路子被称为是腾讯版的“天猫”，汇聚了众多品牌商家，可以通过跳转小程序直达品牌，但也可以直接点击平台内的店铺或者店铺商品直接下单，有着电商平台的交易闭环属性，平台活页展示位上还有着一元购、分享领大额优惠券等“薅羊毛”的活动，但现在，这些活动已经消失了。
要想在平台上购买商品，需要二次跳转到相关的商家小程序上完成交易，转型后的“品牌发现”并没有在小程序内形成一个完整的交易闭环。
比起电商平台，现在的品牌发现，算是一个纯粹的小程序信息汇总平台了，不直接卖货，更多起到了一个引流的作用。
不过，转型后，“品牌发现”取代了腾讯荟聚，依旧占据着微信九宫格购物消费板块的首位，享受着微信生态内的顶级扶持政策，排在其后的则是京东购物、拼多多和唯品会特卖等平台，“亲儿子”的地位依旧没有改变。
转型，还是回归本质？
腾讯的电商梦已经做了18年。
从最开始自己下场做电商，在2005年上线了拍拍网，到之后的QQ商城、QQ网购，再到通过投资入局京东、拼多多等电商平台，使用微信九宫格给电商平台提供流量，腾讯在近些年又开始借助微信生态自建电商，做起了小鹅拼拼、腾讯荟聚和企鹅惠买等平台。
腾讯多次在电商领域的尝试，但每次的结果似乎都不尽人意。
拍拍网以股份置换的方式打包给了京东，小鹅拼拼在去年关停下架，腾讯荟聚则开始转型，企鹅惠买声量也不算大。
不过，腾讯并没有放弃电商梦。马化腾曾在去年年底内部会议上说道，腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来，“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”
腾讯荟聚的转型，被不少人解读是腾讯在货架电商上的又一次失败尝试，但实际上更像是腾讯对放弃货架电商的一次实践，也是腾讯荟聚回归“本质”的一次尝试。
在腾讯荟聚之前的业务中，就包括了福利和名品两个频道，并且都侧重于推荐和引流—福利频道首页就有着“领大牌好券，去官网小程序下单更优惠”的slogan，而名品频道则汇聚了众多奢侈品电商，类似于现在品牌发现小程序中的奢品频道，同时，腾讯荟聚也能跳转到多个品牌小程序，为品牌小程序引流。
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