“流量有时尽，品牌无绝期。”
“2018年开始，流量红利就结束了。”
“品牌才是真正持久的流量。”
关于流量红利消失的讨论，是近期行业最热门的一个话题。日前，在由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会上，“美妆行业流量红利消失”已然成为与会嘉宾的共识，分众传媒董事长江南春、纽西之谜董事长刘晓坤等大咖，展开了行业关于此最集中最高端的首次讨论。
当前背景下，那些吃到平台流量红利成长起来的美妆品牌们，未来依赖自身能否持续增长？当流量被减码，行业竞争却在持续加码，品牌该如何保持竞争力？
毋庸置疑，这些正在成为美妆品牌们必须面对的新课题。
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“流量价格十倍增长”
杀敌一千自损八百
“流量越来越贵”，这一事实引来了众多业内人士吐槽。
江南春坦言，中国从2015年开始人口红利结束，2018年开始流量红利结束，“因为价格越来越贵，流量成本越来越高” 。
“近五年来，各个平台流量的价格呈现十倍增长，这也是为什么大家觉得生意越来越难做，赚不到钱的原因，因为都在给KOL、平台打工。”“老钟驾到”创始人钟婉也如是指出。
“以前我们觉得内卷这个词不会发生在化妆品行业中，很不幸，现在非常严重。”刘晓坤提到，在部分直播间，买一送十的现象十分常见，价格战愈演愈烈的同时，投放KOL的成本越来越高，品牌越来越难做。
中信建投证券研究发展部数据也显示，平台收取商家渠道费水涨船高，现阶段，有些平台的推广费用甚至高达销售额的26%以上。这对于资金池小、资金链短的中小商家无异于“拦路抢劫”。
刘晓坤直言，品牌方们为了流量大把烧钱后，只落得一场空，却“养活了KOL、喂肥了直播渠道，最后被国际大牌捡了便宜”。在这种“杀敌一千自损八百”的博弈中，随着流量红利消失，很多依赖于线上的品牌开始走向落寞。
“价格内卷中，国产新锐品牌是干不过传统品牌的，因为后者有底气烧钱，它的供应链议价能力是新锐品牌做不了的。” 刘晓坤一针见血地指出。
无独有偶，POLYVOLY 创始人叶鹏也表达了相同的观点。他认为：“如今的‘流量品牌’或‘网红品牌’其实是一种相对极端的品牌现象，它不会去做真正有利品牌内核的一些事，比如90%或者百分百依托流量带动销售。而当流量终结或流量涨价之后，这个品牌没办法往前推了，就会死掉。”
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五大增长新密码
流量红利已逐渐退潮，接下来，美妆品牌该怎么寻求突围？
1、“布局线下才有机会弯道超车”。
茉莉数科集团创始人兼CEO林敏认为，对于品牌而言，无论在任何阶段，都不能忽视三个平台：淘宝、抖音和小红书。“淘宝是离消费决策最后一公里的平台，在里面做内容或推广，一定是转化最直接的平台；小红书是最难取代、非常独特的平台；而抖音则是用户量最大的平台。”
典型如完美日记通过小红书种草，花西子借力淘宝直播，纽西之谜则通过抖音，实现了品牌的进一步出圈。不过，2020年年底，美妆品牌在抖音平台的外挂引流投放ROI整体走低后，纽西之谜开始深耕线下。
在刘晓坤看来，布局线下渠道是国货品牌在与国际品牌竞争时可以弯道超车的机会。譬如，薇诺娜通过医院药房、敷尔佳通过医美诊所、巨子生物通过微商把品牌建立起来，“这些渠道是国际品牌没法做的”。
企业想壮大，关键也在于渠道。农夫山泉拥有300万个网点，汤臣倍健有50万个网点，“国内品牌应该好好做线下渠道，我如果拥有几十万家网点，就根本不用担心流量”，刘晓坤如是表示。
基于此，刘晓坤持续加码布局线下渠道，效果立竿见影。2021年上半年，纽西之谜在CS和屈臣氏的渠道销售成绩亮眼，前者业绩增长80%，后者业绩获得两倍增长。
小美诚品创始人邓俊也提到，新零售时代，线上线下融合是大势所趋，深化全渠道布局，才是新国货美妆品牌实现长效增长的绝佳法宝。
2、运营私域，“像农夫一样深耕自留地”。
“流量是要靠买的，只有将流量变‘留’量，沉淀自己的用户资产，才能做长久的生意。”而这就考验到品牌的私域运营能力。
拥有40万铁粉的“老钟驾到”，堪称私域运营的佼佼者。“少、慢、舍”是 “老钟驾到”运营私域流量的秘诀：少是精而不多，慢是慢慢打造，舍则是要懂得舍得。
“当流量通过公域进入私域时，进行精准分层运营，最后留下真正认可信赖我们的客户，通过口碑裂变出新的客户，这就有了新的私域流量，随后将这种转化模式形成良性循环，成为正向的飞轮效应。”钟婉把这个过程称为“种地模式”，“我们要像农夫一样，深耕自己的一片自留地，春耕秋收”。
据钟婉透露，今年“老钟驾到”升级了三大私域运营的新玩法，一是严苛选品；二是极致服务；三是陪伴成长，“只有把客户当朋友，才能建立长期的黏性”。
作为全球最大的高端美妆零售商，丝芙兰也极为重视自身的私域建设。丝芙兰大中华区总经理陈冰强调，“对我们来说，私域是非常重要的战场和主要核心，哪怕社交媒体非常发达，我们还是希望能够做到精准投放。”
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