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今年橙子这么便宜 为什么褚橙还那么贵?

  “妈,今年的褚橙快上市了,我预订了一箱,咱们等着尝尝鲜。”

  每年秋天,一年一季的褚橙即将上市,不少褚橙粉早已嗷嗷待哺,翘首以待这一年一次的美味。

  2020年受疫情影响,包括冰糖橙在内的许多水果价格纷纷下跌,淘宝上最大规格冰糖橙的价格多在3~4元/斤,最低的甚至仅2元左右一斤。即便如此,包括云南高山在内的大量冰糖橙依然滞销,果农们苦不堪言。

  而同为冰糖橙的褚橙价格按照品相差异售价在10.8~18.8元/斤,价格基本和往年持平,是普通冰糖橙的四五倍,被人戏称为“橙中茅台”。和茅台一样的是,褚橙既贵还不愁卖。

  2020年9月,本来生活网全网首发褚橙预售,上线仅2小时,已经突破去年预售首日的销售额。这不禁让人感叹,同样是橙子,却是“旱的旱死,涝的涝死”。

  冰糖橙价格和销量冰火两重天,中国果农该如何走出增产不增收的困境?农产品商业品牌是如何做品控的?国外优秀先进的品牌化案例又能给国内农产品哪些启示?

  脱贫容易致富难

  近几年,随着各地脱贫攻坚战进入冲刺阶段,种植果蔬成了不少地区脱贫摘帽的重要手段。

  淘宝、京东、拼多多等电商平台在2020年也频频为扶贫助农打广告。互联网的加入拓展了蔬果的销售渠道,但以“献爱心”“博同情”为卖点的营销显然并非长久之计。

  对国内市场来说,以橙子为例,供需不均衡的状态始终存在。

  从供给端来看,橙子是一个护城河并不深的产业。橙子对地理环境的要求不高,中国许多地方都能种橙子,脐橙、冰糖橙、绿橙等都是耳熟能详的品种。

  大量果农以个体户形式种植同质化程度较高的橙子,果实质量往往层次不齐,无法达到统一高标准。

  而为了增收,原先并不种植橙子的地区也开始栽种橙子,更是加重了低端橙在全国范围内泛滥滞销。结果便是用价格战的恶性竞争去销售橙子,实际效果却不如人意,增产不增收的局面比比皆是。

  从需求端来看,大多数消费者更想买到品质优良、值得复购的名牌橙,而不是电商页面上打着“救救果农”标语、没有品牌的“三无产品”橙。

  偶尔的献爱心虽说无伤大雅,但消费者购买的时候难免心里打鼓,只知道自己买了某地种植的橙子,其他的便一概不知。

  国内水果的最大特点就是没有品牌。

  许多水果虽然拥有细分品种,但绝大多数都是以品种、产地作为区分。我们知道新疆阿克苏苹果、海南芒果,还知道一些网红水果,比如《长安十二时辰》里提到的火晶柿子,可要让你说出几个水果品牌来,恐怕很难,反倒是进口水果的品牌知道的不少,比如新奇士橙、佳沛奇异果、都乐香蕉,等等。

  《长安十二时辰》里可以吸的火晶柿子

  除了没有品牌,国内水果大多没有统一严格的测度标准,与国外优质水果品牌相比,质量大多参差不齐。消费者买到好的是运气好;买到差的也只能自认倒霉。这样的结果导致了果品只会大打价格战、附加值低、客户忠诚度低的局面。

  在这样粗放式的种植经销产业模式下,助农脱贫这桩好事俨然被做成了一锤子买卖,所谓的品牌化可持续发展道阻且长。

  品牌故事火出圈

  “一整年了,我只想记住一个橙子的味道。”

  这是褚橙的宣传文案,透出满满的自豪和底气:褚橙是真的火。

  这几年火起来的农产品,都有一个共同点:会讲品牌故事。这确是一种营销手段,而一个好的品牌故事能够帮助品牌迅速提升知名度,甚至火出圈。

  橙界最有名的故事便是褚橙。

  褚橙的品牌故事来自创始人褚时健。曾经的中国烟草大王,出狱后在耄耋之年二次创业种起了橙子。褚时健极具传奇色彩的励志故事本身就很“燃”,让消费者未尝味道已心生好奇。

  此外,罗永浩、王石、胡歌、陈晓卿、蔡澜等名人,皆为褚橙“自来水”,一个微博转发能瞬间获得千万点击量,极富感染力的品牌故事在互联网营销的加持下让褚橙彻底火出了圈。

  无独有偶,与褚橙一起争做“橙中茅台”的农夫山泉17.5°橙的品牌故事则源于企业本身。

  农夫山泉是国内饮用水的龙头企业,品牌知名度早已无需多言。在对自家橙子的品牌宣传上,农夫山泉也是下足了功夫,“八年培育,十年求索”凸显了品牌的最大卖点——匠人精神。

  17.5°橙指的是拥有平均17.5黄金糖酸比的脐橙,其独特的酸甜口感实现了品牌差异化,提高了品牌商品的竞争力。和褚橙一样,农夫山泉17.5°橙同样选择了名人打call的方式进行品牌宣传。2017年,农夫山泉17.5°橙在京东商城首发,刘强东亲自在自己的微头条为其宣传。

  一个强有力的品牌背后往往都有一个颇具卖点的故事;又或者说,故事本身便是成就品牌的一部分。

  品控是个吞金兽

  无论品牌故事说得有多好,口味才是鉴定农产品品质的唯一标准。

  如果说是互联网把褚橙带入了消费者的视野,那褚橙这些年越来越火,靠的则是实实在在的好口味。皮薄肉厚,一口咬下去就能爆汁,橙香四溢,口感细腻无残渣。惊艳,是许多人第一次吃褚橙时的感觉,也让消费者在吃褚橙的时候忍不住感慨一句:“贵有贵的道理。”

  农产品产业链上的许多环节都有着各种不可控因素,这也正是农产品品控的痛点所在。

  首先,种植环节完全依赖客观环境,如地理条件、气候温度等,中小种植户通常难以应对自然灾害造成的损失。对绝大多数果农来说,他们不愿意接受一点点损失,能卖一个算一个,连品相差的果子都不舍得扔,何谈品控?

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