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酒店闯进数字化战场 6万亿市场的攻与守

  在各个行业都在被互联网搅动的当下,一向被贴上“传统”标签的酒店业,也在掀动一股又一股的热潮。 无人酒店、智能客房管家、机器人酒店……各类新技术,成为部分品牌争夺消费者的武器之一。

  作为衣食住行重要的一环,酒店业也曾有过“狂飙猛进”的时刻,而现在这个节点,“转型”“创新”成为酒店业的关键词。

  根据STR最新数据,2019年9月我国内地酒店供给增速3.2%,需求增速2.8%,需求增速继续低于供给增速,酒店行业已从“供不应求”状态向“供大于求”状态靠拢。

  虽称不上“行业寒冬降至”,但依然能给从业者一些警醒。 在增量市场减少的同时,存量市场的竞争依旧激烈。

  中国大陆地区酒店市场供需变化 图片来源于网络

  在这种情况下,酒店品牌争夺的主战场,从传统的渠道之争,开始转向数字化运营时代。

  酒店行业开始重新审视消费者的价值,部分酒店品牌在积极“触网”,综合利用互联网平台试水。

  另一方面,支付宝、微信等平台也都在开放自身数字能力,为酒店行业转型突围提供解决方案。OTA、酒店集团、互联网平台,三方的融合与博弈,正搅动着酒店行业的江湖。

  “从2017到2019,酒店的生意变了”

  用之前突然刷屏的2017?2019,来看酒店这门生意的变迁,可以总结为“渠道售卖”?“数字化运营”。

  2017年,出行需求随着经济发展快速增长,酒店的预订引擎变得很紧迫,所以,大家都拥挤在OTA渠道上面“搏杀”,用一个词形容,就是疯狂。

  对于酒店来说,OTA平台确实做到了让客源的大范围接入,也让酒店实现了坐店等待客户上门。

  时至今日,酒店对于OTA依赖性越来越强,自身的话语权越来越弱。究其原因,一方面是酒店营销获客的压力;另一方面,OTA平台承担了原本酒店业的运营职责,同时拿走了会员的渠道。

  酒店和OTA平台的博弈 图片来源于网络

  2019是难得的寂静时刻,回归冷静,从今天来看,上一个时期的“渠道之争”在慢慢失效,痛点也在逐渐显现。

  一方面,OTA们对佣金的渴求越来越强,一般而言,酒店与OTA的佣金比例一般都在10%,部分酒店甚至达到了15%以上,获取获客长期居高不下。

  另一方面,获客转化更是难上加难,通过OTA渠道来的顾客,住完就走,酒店无法与用户产生强关系,也无法形成可持续的用户沉淀。

  在采访中,首旅如家集团会员/数字营销部总经理徐文兰向锌财经表达了自己的观点,“对于酒店集团来讲,希望住宿用户通过中央渠道预订成为酒店会员,以便于为每一位用户提供优质的服务,OTA作为酒店提高销售的一个渠道,最终还是要落到酒店自己的官方平台,完成全面的宾客体验。 ”

  酒店品牌进入数字化深度运营时代 图片来源于网络

  酒店行业拐点凸显,“数字化运营”成为这个阶段的关键词,酒店品牌从传统的渠道之争,开始回到“数字化运营”这一根本。

  “当酒店撞上数字化”

  酒店的“数字化运营”看起来很美,做起来又很难。

  而酒店业牵手互联网平台,是一个相对便捷的选择,通过拥有庞大流量的互联网平台,以及其提供的数字化自运营工具,建立起自己的数字化营销体系。在这一方面,微信与支付宝提供了两种不同思路的解决方案。

  不久前,微信支付公开了“智慧酒旅解决方案”,涵盖运营和活动等层面。在酒店智慧直销方面,包含了小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具;在服务方面,微信支付也提供刷脸住、扫码住、免押住等方式。

  在酒店场景的赛道上,微信依然是娴熟的社交裂变玩法,线上营销、社交裂变激励、到店客人线上化留存等手段。背后是一以贯之的“去中心化”思路,提供工具和方案,让酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

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