01.增长焦虑症的根源
虽然很庸俗，但还是不得不从“红利”这个词开始。
众多数据和案例已经表明，中国经济正在从工业化驱动的多种红利变现时代，转向创新驱动的存量竞争时代。
当人口红利、互联网流量红利、房地产红利等都不复存在时，零售企业如果仍然按照传统的流量红利思维制定产品战略和营销战略，那就是逆势而为，注定投入产出比极差。
如果零售企业还没有认识到、还没有接受，或者因为各种原因，不愿意接受这个现实，还有侥幸心理，仍在按照惯性打法往前走，梦想和现实的反差，就会让企业非常焦虑和痛苦。
正所谓，你以为是下属无能，其实是自己思路不清。
当然，可能还有人会有侥幸心理，认为还有下沉市场、短视频和直播这些红利啊。
下沉确实是一波难得的爆发，但现实是，所谓的下沉市场和多数零售企业其实没什么关系，那是微商、社交电商，以及巨头们的战场，目前武器是性价比，而且这场战争正在快速走向尾声，剩下的只是一些长尾流量。现在还在说下沉市场的，早就晚了。
能抓住下沉市场红利的企业，要么有能触达5、6、7线市场的强大终端渠道或者私域流量运营能力，要么专心做透某个区域市场，或者靠品牌和产品力和巨头合作，如果没有这些能力，那就只是看客而已。
至于短视频和直播，没几个企业有打造MCN的能力，其实拼的还是产品力和运营能力。
和头部主播的合作，主要是基于品牌、产品力和性价比，进行博弈。腰部主播则靠匹配效率，拼的是企业的运营能力，因为卖爆一次没啥稀奇，真正难的是批量、可持续的实现正向的投入产出。我们以前的文章《在李佳琦卖货2000万后，我们做了个小结…》就此有分析，本文不展开。
短视频和直播，是KOL和MCN的春天，而不一定是零售品牌方的续命符。所以，不管是下沉和短视频，未来都是基于运营能力、投入性价比做的选择而已，不是竞争的主线。未来的增长，一定是靠产品创新和价值驱动的增长，企业需要做的是，靠产品创新，增强和流量平台的博弈能力，或者打造自己的流量汇聚能力。
而且，接下来很难再有爆发性的成长，也很难再出现大生意，一个产品品牌几千万到几个亿的体量将是常态。
摆脱焦虑感的第一步，从真正的认清现实开始。成熟企业，放弃不切实际的目标，重新配比资源。初创团队，回归产品本身，靠产品去吸引和征服流量。
02.心态是关键：耐心比野心更重要
知道大趋势后，心态也需要随之调整。
首先是要有耐心。随着红利的消失，一夜暴富的奇迹会越来越少，我们需要接受我们绝大多数人都是平凡人的现实，少谈模式。既然零售业的竞争已经变成一场以产品创新和价值观驱动的中长期战争，企业也得有耐心，要做好持久战的准备，持续的创新，持续的创造用户价值，持续的优化运营。
然后是要有信心。有个知名全球快消品牌的品牌总监跟代叔说，曾经在阿里某个活动中听某个做流量运营的淘大老师讲品牌，自己坐在下面心中百感交集。一方面是台上讲的人对品牌的理解实在肤浅，另外则是在流量时代，这些人确实抓住了机会做出了销量，自己所在的品牌则痛失良机。
而现在，当零售回归产品本质后，凭借单纯的增长思维已经难以割韭菜，而基于产品的信任和价值观变成最大的流量，甚至自带流量。
擅长从用户价值角度进行产品创新、提炼价值，又接受了互联网洗礼的新一代零售产品人，将迎来无数的机会，他们将比那些从互联网转型零售的人，有更强的竞争力。因为大量的互联网人(但不是所有)，已经被传统的增长理念毒害太深，对零售业中的消费者和文化缺乏尊重。
最近1年多大受欢迎的那些新消费品牌，无一不印证了这一点。
03.创新背后的组织能力是护城河
以前的创新有几个特点。例如大，动不动就是颠覆式模式，或者做平台。例如自嗨，典型的就是设计一堆看上去极有逼格，但其实缺乏主见的产品包装。前者被证明基本是梦想，而以包装创新为代表的浅层次创新，已经从前两年的杀手锏变成了现在的基础能力。
接下来创新的几个特点:1. 真正以消费者为起点的创新，用绝对价值征服消费者和意见领袖。
2. 多种形式的创新，例如功能+内容+服务的综合性创新。
3. 底层创新，一旦具备基本的生存能力后，就马上在材料、工艺等底层进行创新，构建护城河。
4. 创新频率在加快，当实力不够强时，通过时间换空间。
原因也很简单，如果创新不够宽、不够快、不够深，中国这个市场环境下，马上会有一堆抄袭者蜂拥而上。
可见，创新能力越来越体现为整个组织而不是单个部门或者单个人的能力。如果说创新的产品是刺穿市场的尖刀，那打造创新产品背后的高效的组织能力，则是真正的护城河。
04.技术化的消费者洞察
在消费者觉醒，拥有所有消费主权的时代，消费者一定比企业想象的更聪明。新的消费趋势也不断出现，例如2019年Z时代的文化自信明显成熟，爱国终于可以大声说出口。健康主义兴起，食品饮料流行无糖化。
对消费者的洞察能力，直接决定了产品创新以及传播策略的成败。代叔看到企业2019年通过各种技术化工具提高洞察的效率和准确性，例如：
1. 传统消费者调研的技术改良。通过线上和线下，定性+定量的方式，做消费者调研。为缩短周期，提高效率，有些企业已经在和一些电商平台合作，利用电商平台的用户画像，基于电商用户的购买行为，在某个特定节点选择特定的用户进行A/B测试形式的自动化问卷;
2. 基于大数据工具进行消费者洞察。例如通过爬虫工具和词义分析工具，进行全网或者特定社区、电商平台的关键词分析。多数企业没有这种能力，所以通常需要和第三方合作伙伴合作；
3. 和大电商平台合作，基于用户消费场景和购买场景进行购买分析。例如有企业和天猫新品创新中心合作，分析用户在浴室这个场景下还有什么购买需求，然后针对这种潜在需求针对性的设计产品。不过目前这种尝试只有少数几个头部企业在进行，总体还处于早期阶段。
05.从流量型企业家到自我觉醒的企业家
说到创新，就不得不说这批新的消费品企业家与前辈们的区别。以前的很多企业家，很勤奋，很有格局，但无暇享受生活，也不懂生活。他们是流量红利时代天生的英雄。
但在消费者觉醒的时代，零售业越来越重要的是给消费者创造更美好的生活，让他们变成更美好的自己。那么问题来了，一个对美好生活缺乏敏锐观察力，不懂美为何物的企业家，如何创造美好?
于是我们看到，很多国产老品牌搞跨界，换包装，但仍然不温不火。也看到一些新的品牌，推出后只需要做少量的营销，就收割了一批KOL和消费者的心，引发他们自发去传播推广。
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