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大品牌的围剿与被围剿

  仿大牌的小品牌们已被剿杀殆尽

  农村市场,曾经是小品牌和“康帅傅”们生存的乐土。

  这个市场的特点是山高林密,交通不便,资讯堵塞,这是对大品牌的一种天然屏障,却一度成了低质低价但高毛利的小品牌、假名牌、杂牌产品的天下。

  它们不做广告,不建队伍,没有推广,包装模仿大品牌畅销品,打擦边球,无限降低产品品质,把生产成本降到最低,却给渠道和终端数倍于大牌的利润。它们通过糖酒会这样的展会招到各地的一些小经销商,通过他们把货卖到四五线市场偏远的县乡村零售小店。

  仿大牌的生意模式,曾经养活了成千上万的快消品小厂,但今天不行了。

  公路修到了村里,名牌进村货送得到了;农民收入大幅度提升,买得起大品牌了;电视和互联网普及,农村消费者知道了什么是大品牌。

  近期笔者去华北、西南、华中几个省的县级市场调研发现,即便是偏远乡镇农村的零售小店,像康帅傅、七个核桃、王仔牛奶之流的山寨产品,也几乎都绝迹了。

  而且这些小店卖的主要品类,基本上都变成了品牌货:

  牛奶主要销售伊利蒙牛;啤酒是青岛雪花百威燕京嘉士伯;方便面是统一康师傅今麦郎白象;饮料是农夫统一康师傅脉动;水是怡宝百岁山农夫娃哈哈;粮油是福临门和金龙鱼;调味品是海天欣和……

  为了要增量,过去十年里大品牌不断市场下沉、渠道下沉,步步紧追。小品牌一退再退,从二线退到三线,四线守不住了撤到五线,最后撤到了镇上进到村里。

  当大品牌们攻陷了村里的小卖部,剿灭了小品牌,是不是就可以一统天下安枕无忧了?

  事实上,大品牌们一面大举攻入村镇小卖部,对传统小品牌“赶尽杀绝”,另一面自己也正头痛不已呢。

  大品牌的头痛和小众品牌的兴起

  大品牌们在线下攻进村里的小卖部时,剿杀小品牌时,它们在城市市场和线上市场,同时都遭受到了越来越强的攻击。这些攻击主要都来自创新的新兴小众品牌。它们还有一个标签,新消费品牌。

  近半年来,《新经销》报道了不少做的不错的小众品牌,如“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“AKOKO”、“单身粮”、“元气森林”等等。这些小众品牌创立时间都不长,但活得都还不错,受到了消费者和资本的青睐。

  在线下,大品牌遭受的主要攻击来自“元气森林”这类以产品和设计创新为卖点的产品,这样的品牌可不止一家“元气森林”。

  比如在啤酒领域,泰山啤酒、高大师、熊猫精酿、优布劳这样的品牌,通过在产品口味、包装设计、价格定位等方面大胆创新,切入大品牌的空档,从而不断壮大。在北京市场,泰山啤酒一分钱市场费用没有花,创造了一年3万吨的销量奇迹。

  在线上,像“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“单身粮”等品牌,通过产品、设计创新,甚至品牌IP化创新,成功地从冰淇淋、方便食品等领域切出上亿的市场。

  这种频繁且越来越多的攻击对大品牌的影响是巨大的。虽然从体量上来讲,大品牌仍然是巨无霸,甚至还有增长,但从市场份额来看,大品牌的头部效应近年来正在快速减弱。

  以日化产品为例,在10年前,前5名品牌的市场占有率大约在50%,而今天只剩下27%了,行业集中度正在向分散转变。

  IDG资本曾经做过一个估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。 天猫数据也发现,平台上的快消品生命周期较三年之前缩短了一半,而且还在继续缩短。

  对大品牌发起攻击的小众品牌,往往有着独特且极其聚焦的创新点,它们的玩法和过去传统小品牌的路径和逻辑,有着本质不同。

  1.创业的路径不同

  从创业的路径上,小众品牌不再是过去那种模仿大品牌的包装,然后渗透进大品牌覆盖不到的低线市场,通过低价补缺的打法。

  小众品牌同样是切入到巨头力所不及之处,但他们的路径与传统小品牌的低质低价完全不同。他们的打法一般是,先在有一定稳定流量的渠道内进行孵化,比如说电商平台、社群、公众号上,或者某一类型终端内,运营一个阶段之后,再逐步渗透到其他渠道内。

  2.创新的能力不同

  不仅仅是路径不同,他们极具创新精神,且基本上都是原创。从产品的品质,包装的颜值,品牌营销,内容传播,销售模式,甚至团队组织的构建,都与传统的大品牌绝不一样。甚至比大品牌做的还好。

  新消费品牌通过高质量、高颜值、高品质来获取消费者的自来水流量和口碑,消费者也愿意为此付出高价。也许创业者和他们的消费者都有一个共同的观点:有趣的灵魂比好看的皮囊可能更重要。

  小众品牌们的路径和模式,也许目前从销量上还不是主流,但它们才是品牌未来创新发展的方向。

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