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奢侈品消费的背后 隐藏着怎样的人性密码?

  近日,71岁的詹姆斯·戴森凭借戴森产品的全球热销荣登英国首富宝座。在全球经济风云诡谲的大环境下,定位为3C类奢侈品的戴森却异军突起,销售额大幅增长28%。

  回头来看,从苹果到戴森,从LV到爱马仕,人们对于奢侈品的消费热情似乎从未减退。

  人们为什么心甘情愿甚至乐此不疲地为那些价格高出普通商品几百倍上千倍的奢侈品买单呢?其中到底是怎样的消费心理在推动呢?

  新零售三部曲之一《超市里的原始人》(英文原名《Spent》)深度揭示了奢侈品消费行为背后的进化心理学密码:奢侈品消费行为看似非理性,其实是人类甚至动物共通的基因表达结果,蕴含着生物在长期进化过程中积淀下来的的生存智慧。

  这到底是怎么一回事呢?笔者将带您一探究竟。

  01

  人和动物共通的行为决策机制

  在讨论奢侈品消费行为动机之前,我们先来看一则动物界的“奇闻”。

  花亭鸟是一种分布在澳洲和新几内亚的鸟类。花亭是这种鸟类的特有标志,其由雄鸟建造,目的是为了吸引雌鸟,并作为它们抚育后代的大本营。

  雌鸟会在花亭间不断穿梭,为的是选择中意的雄鸟。而雌鸟的选择标准就是花亭的品质,包括花亭的大小、装饰物的数量以及契合当地风格的程度。

  这和人类世界中丈母娘选择女婿的标准有些相似,可以说,“有房有车”的选择标准是生物界的共识。

  雄鸟筑造花亭可不是一件容易的事,需要耗费巨大的体力和精力,花亭的重量通常是雄鸟体重的几百倍,而且有些装饰品需要从很远的地方衔回来,有时雄鸟之间还会互相偷盗装饰物或者破坏花亭,有些雄鸟甚至为了保护花亭而陷入武斗。

  可以说,从个体生存角度讲,花亭是雄鸟最大的负累,但是他们依然乐此不疲,这与人类的奢侈品消费行为何其相似。

  在进化心理学理论中,人类与花亭鸟是在共享一套行为决策机制,即“高成本特质信号”理论。

  花亭对于雄花亭鸟来说,就是一种典型的“高成本特质信号”,花亭并不是一个简单的鸟窝,而是一种体现雄鸟的体力、灵巧、智商和社会权威等诸多特质的信号发射系统。这种“高成本特质信号”可能会给个体带来额外的体力、精力上的巨大耗费,但是其具有求偶等社交方面的巨大利益。

  无独有偶,在动物界中还有很多类似的例子。比如“孔雀开屏”现象,雄孔雀有着与其身体并不相称的“巨型尾巴”,并且从生存角度来说,这是一种不必要的“累赘”,大大削弱了其抵御天敌的能力。但是,由于其同样发挥着“高成本特质信号”的特殊功能,因此这一遗传形状得以延续至今。

  可以说,向同类发放特质信号是很多动物共有的本能。人类在长期的进化过程中,同样通过显示高成本特质信号来争取生存繁衍的社交资源。

  比如小孩子经常会尝试做一些明显与其能力不相符的困难的事情,这其实就是在展现他们生理上和心理上的能力,以争取亲人的关注和偏爱。

  在团体中,领导人需要用各种方法展示自身异于常人的勇敢、亲和力等领导力特质,以获得团队成员更多的支持。

  在远古部族中,人们有着穿耳洞的古老习俗,并且还会佩戴繁复的饰品,这其实也是一种向异性展示健康体魄的高成本特质信号。因为在缺乏抗生素和酒精的时代,体质稍差的人会由于伤口感染而失去生命。

  因此,展示高成本特质信号是我们人类与动物共享的行为决策机制。在不同时代,人们一直在寻找新的特质信号,并以各种方式显示出来,这是我们的基因表达。

  02

  人们为什么需要奢侈品?

  在消费主义盛行的当下,奢侈品消费就是一种当代流行的高成本特质信号显示机制,也是我们基因表达的一种最新形式。

  在广告营销的强大作用下,人们开始相信某些商品的价值早已超越其本身的实用性,认为其可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、格调高雅的个人形象,进而获得爱情、亲情和社交优势。

  因此,从进化心理学家角度看,奢侈品本质上是展现所有者优秀生理素质或心理素质的信号发射器。

  而这种“定位”并不是凭空而来的,而是需要奢侈品商家花费巨额广告费来塑造的。无所不在的华丽广告,使得奢侈品品牌和它所呈现的受人期待的特质之间建立了稳定的符号化联系。因此,人们在购买奢侈品时,并不是简简单单的为品牌价值买单,而是为自身的特质显示需求买单。

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