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奢侈品行业的对赌时代

  实际的奢侈品市场中还有更多反常识的现象,例如虽然新鲜感是奢侈品行业新的流通货币,缺乏创新往往是设计师的致命伤,但是像Hedi Slimane这样高度一致的设计风格也有效应对了行业以季节为单位的不稳定。

  当初,Alessandro Michele在Gucci的表现与之相似。相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,却令品牌达到与奢侈行业不稳定性抗衡的目的,实现超过11个季度的连续高速增长。

  在以季节为时装周期,并以追求新鲜感闻名的时尚产业,品牌虽然可以迅速吸引粉丝,但是失去原有追随者同样容易。Hedi Slimane通过夯实鲜明的个人风格体系,培养了一批比其他品牌和设计师更加重视和稳定的消费者基础,令这些消费者不断追随Hedi Slimane的脚步,这也为新Celine发力男装市场增加了砝码。

  不仅仅是LVMH与Hedi Slimane之间,如今奢侈品牌与明星创意总监合作的背后对赌的意味越来越浓。对赌双方需求足够清晰明确,那么最终的目标才更加容易达成。原Dior Homme创意总监Kris Van Assche此次发布Berluti首个系列,以及Virgil Abloh在Louis Vuitton仅仅发布第二个系列也是同理,“估值调整机制”正在时尚行业发酵。

  而Calvin Klein与Raf Simons的合作关系破裂,或也要归因于双方期望值的偏差,以及对合作背后那一纸隐形对赌协议的忽视。Calvin Klein在向明星创意总监支付高昂薪酬的时候始终没有澄清的问题是,Raf Simons究竟承担的是升级品牌形象的任务,还是刺激品牌销售的任务。

  同时,就在越来越多奢侈品牌弃用明星创意总监,选择扶植没有担任创意总监经历的设计师时,它们事实上也在押注这些年轻设计师所能带来的可能性。昨日,Lanvin任命年仅31岁的前Loewe男装设计师Bruno Sialelli为创意总监。在他之前,Bottega Veneta也将复兴品牌的重任交给年仅33岁、曾在Celine等品牌工作,但从未正式出任创意总监一职的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均将在二月的巴黎时装周揭晓。

  相较于高薪聘请的明星创意总监,聘请年轻设计师的初始代价较小,他们虽然缺乏经验,但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。但是这并不意味着集团意志压过创意总监,毕竟从Gucci内部提拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的过程中得到了足够的自由空间。当然,年轻创意总监能否与奢侈品寡头的野心保持节奏一致,以及商业与设计的博弈依然是品牌面临的最大挑战。

  事实上,除了奢侈品牌与创意总监之间,品牌与明星资源之间,也存在着这种隐形的对赌。明星究竟要为品牌带去流量,还是帮助品牌在中国市场树立新形象,只有双方在合作初期明确了这一点,品牌合作的逻辑才能够自洽。

  男装品牌在中国瓜分明星资源的趋势越来越显著,2017年,Valentino宣布张艺兴为中国区品牌大使,去年8月15日,易烊千玺成为Bottega Veneta品牌首位亚太区代言人。9月,Ermenegildo Zegna宣布陈伟霆为全球形象代言人,Etro宣布靳东为大中华区品牌大使,10月,吴亦凡成为Louis Vuitton品牌代言人。今年1月,Berluti宣布彭于晏为品牌代言人,Fendi宣布王嘉尔为品牌形象大使,BOSS宣布赵又廷为大中华区品牌代言人。

  对赌的确正在让奢侈品向着愈发功利的方向发展,不过它也让合作的效率变得更高,帮助品牌厘清自身的需求。在激烈的竞争中,很多品牌看似在做同样的事情,但是往往只有思路清晰、目标明确的品牌能够把握未来。

  回到Hedi Slimane身上,如今创意总监虽然无法忽视社交媒体,但是他在接手这份工作的时候早已明白,他最终的目的不是制造一个皆大欢喜的假象,而是实现与品牌的某种默契

  面对这个越来越不确定的行业,无论输赢,对赌正成为LVMH自我保护的一种方式。唯一值得担忧的是,Celine或沦为奢侈品寡头竞争的牺牲品。

  (来源:时尚头条网 Drizzie)

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