1999 年 1 月 11 日，中国的第一家星巴克开业，开在了北京国贸一期一层，周围都是奢侈品店，比邻中国大饭店。
有演讲致辞、有舞龙舞狮、有邀请外媒到场报道，但没有一位星巴克高管在场。当时中国还被认为是一个只喝茶的国家，星巴克北京一开始只是星巴克的授权业务，它甚至不占股份。这和后来舒尔茨反复强调的最重要市场很难建立联系。
将星巴克开到中国并不是星巴克主动策划的结果。台湾商人孙大伟从星巴克获得授权，在北京建立美大咖啡有限公司，这就是后来北京、天津、大连等华北城市星巴克门店的运营商。第一批店员在西雅图接受的培训，店里所有东西从咖啡豆到纸杯都是进口而来。
孙大伟称这是因为当时星巴克还没有建立全球战略。但事实上当时星巴克已经有到 2003 年在亚洲开 500 家店的计划——主要是日本，在中国的计划是 18 个月开 10 家店。1995 年进日本的时候，星巴克直接占股近 40%，去泰国是 100%。作为对比，到 2000 年，和统一合资近江浙沪的时候，星巴克也只愿意出资 5%，远低于当时政府对于外企控股不超过 50% 的限制。
现场接受媒体采访的是美大咖啡投资方汉鼎的高管，一家专注在美国硅谷投资的私募机构。他对《芝加哥论坛报》表示，希望亚洲对西方品牌的狂热能从麦当劳、肯德基延续到星巴克咖啡。
一开始你看不到这样的迹象，不管在一线城市，还是后续进入的二线城市，早几年星巴克门店都没见识过肯德基、必胜客门口的长队。19 元一杯的大杯拿铁不贵，但当时北京房价也就 2000 元一平米，而中国人在外的餐饮开销平均下来每人每年还不到 300 元。
还在喝雀巢的中国消费者也不熟悉意式咖啡，星巴克的店员当时总是好意提醒说最便宜的浓缩咖啡非常小，只有一口——之后一度从标价牌上拿掉了这个选项。
事实上，直到今天，中国每年人均咖啡消费也不到 5 杯，其中还有 84%是速溶咖啡。
星巴克第一家门店开在了北京几乎唯一可能接受它的地方，当时国贸就这一幢写字楼，今天熟悉的各种地标大多连草稿都没有。边上那座随三环建起的立交桥当时还叫大北窑桥。
一开始，它在喝茶国家的存在更多被当成一种象征，一个中国和西方有共同利益，可以有共同价值观的象征。那年 5 月，中国驻南使馆被炸激起的反美情绪正在高峰，《纽约时报》一篇报道用在星巴克消费的中国律师开头，写了两国之间的羁绊。而一位《金融时报》记者 Richard McGregor 则在自己书里提醒说，不要因为街头开着星巴克、麦当劳，就觉得中国的行事和美国一样。
之后 20 年中国的变化显然超出了所有人的想象，这当中也包括中国人对星巴克的接受程度。
2005 年以后，中国放开外资企业独资经营，星巴克逐步将中国内地市场由授权、合作变为直营。2005 年年底，星巴克在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理。2006 年，星巴克买回华北公司股权，开始独资经营。在那之后，星巴克宣布将中国作为今后重点拓展的市场，在中国的开店速度开始加快。
2017 年，星巴克又以 13 亿美元从统一那里收回华东地区剩余的 50%股份，将中国市场正式完全收回自己做。那也是星巴克公司历史上最大的一笔收购。那之后舒尔茨接受《纽约时报》采访时说：“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候，我其实不知道答案，但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”
一度，星巴克在中国开得比麦当劳还多，门店比它还多的餐饮连锁可能只有肯德基和沙县小吃。在这个没有咖啡消费习惯的国家，它居然开了 3600 家店，连续十年的财报会议上，中国市场都是 CEO 要拿出来反复提的亮点。
到了这个程度：3600 家门店、150 个城市、50000 名员工，星巴克的 CEO 不但喜欢说中国故事，经历了退休、复出再退休的舒尔茨，“告别之旅”的第一站就来了中国。
当麦当劳、肯德基把经营权卖给中国公司、不再自营的时候，星巴克在 2017 年花 13 亿美元买回了江浙沪的全部经营权，将中国变为 100%直营的市场。
20 年间，星巴克因为中国的变化获得极速增长，逐渐将自己变成一个中国故事。
3.7 亿中国人在过去 20 年搬进城市工作生活，这是任何餐饮消费的基础
1999 年的北京市和现在还很不一样，当时四环路还在修建当中，三环也才建成不到五年时间。作为北京最大商业区的国贸 CBD 只有一幢高层写字楼，潘石屹的第一个 SOHO 当时刚刚提出概念。临近 CBD 的银泰 2008 年才建成、一条街外的 CCTV 大楼还要再晚四年。
上海也一样，今天被认为极其方便的虹桥机场当时还是个偏远的地方，从徐汇过去一路看不到太多建筑。NASA 用一组卫星图记录了这座城市的巨大变化。
1984 年上海 图片来自 NASA
1999 年上海 图片来自 NASA
2004 年上海 图片来自 NASA
2016 年上海 图片来自 NASA
到 1999 年，北上广深常驻人口总计 4137.46 万人，到 2017 年，这四个一线城市加起来增加了 60%的人口。
一线城市如此，其它地区城市化的变化更大。1999 年中国城镇人口只有 4.36 亿人，到 2017 年，这个数字达到了 8.17 亿。有 3.7 亿中国人在过去 20 年里搬去城市工作生活。
更大、商业更密集的城市，这是在外就餐消费的开始。
星巴克门店很快就进入了二线城市，往往都在那里最繁华的商业街。但它的门店一开始主要开在一线城市，特别是上海，现在已经有超过 689 家，占整个中国门店总量的 20%，在上海，平均每 3.5 万人拥有一家星巴克，在纽约，则是每 2.4 万人拥有一家星巴克。
也是在这 20 年，中国人习惯出门吃饭，开销增长 12 倍
从 1999 年到 2017 年，社会商品零售总额翻了 11.8 倍，其中餐饮收入总额则翻了 12.4 倍，增速比社会商品零售总额更快。
人们也在这些年里养成了在外就餐的习惯，根据 CEIC 的统计，中国人均在外就餐的消费支出从 2001 年的 314.24 元增长到 2012 年的 1315.07 元。
喝咖啡不是这个巨大增长的首个受益者，卖炸鸡给小朋友的肯德基才是。这也是为什么百盛的快餐连锁肯德基、必胜客更早进来，初期增长也更快。
但当人们习惯了在外吃饭、购物之后，星巴克提出来的“空间”才会有存在意义。中国人习惯了在店里吃饭，而星巴克抓住了他们当中更年轻的一代。
820 万 80、90 后从大学毕业，他们赶上了国企和机关以外的选择
根据星巴克自己的数据，星巴克频繁消费用户中 77% 是 1980 年后出生。
喝咖啡在中国实在不是一个普遍的习惯，更早赶上的也是速溶咖啡。
星巴克在北京开出第一家店的那一年，中国高校开始扩招。
世行数据显示，1990 年代中期，中国大陆适龄青年（18-22岁）大学入学率只有 2.4%。1998 年，国家分配工作制度取消。当年，大学毛入学率为 9.1%，招生 108 万。扩招第一年，中国的大学就扩招了 52 万新生，比上年增长近一半。到2003 年，中国大学生在校人数超过 1000 万。2009 年以后，研究生也开始逐年扩招。
大学生扩招政策施行近二十年后，1999 届起的毕业生，到 2018 年已经有 820 万。
80 后毕业正好赶上了工作选择的变化。
1992 年播出的情景剧《编辑部的故事》保留了当时中国办公室的通常景象——没有也不需要私人空间，一张报纸、一杯反复冲泡的绿茶就是办公室的配置。
在进入中国的时候，星巴克也将“第三空间”的概念一并带了进来：这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡，还可以等人、聊天、工作、谈生意。
在中国工作的外国人，则是中国星巴克门店里最早的顾客，接着才扩展到外企在中国的员工，乃至更广泛的白领阶层。
《经济观察报》2002 年一篇的报道引用一位“金领”自述道：“我的生活完全局限在CBD：上班在国贸 A 座，购物在国贸地下，健身在中体倍力，娱乐在三里屯，交际就在现代城里的星巴克。”
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