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2019年零售业发展趋势:线下体验店兴起

  过去三年,大量线下零售店宣告关门,难以计数的企业因此而破产。仅2017年一年美国就有7000多家实体店关门,更有许多以线下零售店为主的大牌申请破产,如Toys R US、Gymboree、Payless等,然而就在许多专家预计2018年将是零售业水深火热的一年时,情况似乎出现了转机。

  在这一年里,因倒闭而关门的实体店数量仅为上一年的二分之一,随着创业公司大力发掘、升级线下体验店及大型房地产公司重新构思购物中心的设计理念,很荣幸,我们最终看到了实体零售业复兴的迹象。由此可见,过去之所以衰败的问题也许并不在于人们愿不愿意出来走走,而更在于品牌商是否让实体购物承载了其应有的价值体验。

  过去的一年,品牌商们试图将传统意义上的零售概念抛之脑后,想看看能玩出什么花样来。但随着2019年的到来,我们预计消费者和品牌商对线下零售店的态度将步入一个新常态,营销中一些花里胡哨的手段将减少,产品与购物的对接将更加流畅。

  当然这只是其诸多端倪中的一个,我们专门为这些即将到来的趋势作了整理,以下便是我们真正的硬核预测。

  实体建筑卷土重来

  2018年许多初创企业发现:零售店可能是一项巨大的资产,因为它们能深化客户与品牌的关系,提高其认知价值。比如牛仔靴初创公司Tecovas的创始人兼首席执行官保罗·赫德里克(Paul Hedrick)在其奥斯汀总部推出的品牌营销中就看到了这一点,并就此表示:“我们发现人们仍然非常喜欢在购物街上散步,顺便看看这些商品上手体验如何”,甚至表示:“我们发现,与店内品牌的互动会使顾客对这家公司更忠诚。”

  奥斯汀快闪店的成功直接推动了赫德里克在得克萨斯州又开了5家分店。当然并非Tecovas这一家公司有如此“先见之明”,许多大公司都在迅速扩展其零售渠道,如Allbirds(旧金山羊毛平底鞋品牌)、Everlane(北美女装商家品牌)、Naadam(纽约互联网奢华羊绒品牌)等此类大牌在前几个月都纷纷开起了零售店,就算没有立马实施,也对外宣布了开店的计划。其中最引人注目的就是美国床垫制造商“黑马”Casper,该公司甚至扬言要开200家线下店。

  实体1.0和实体2.0时代大有不同

  当然,如果你把这些商店想象成大商场里的传统店面那就错了,相反,二者之间最大的不同就是这些新兴的零售店“革命性地”增加了数字化体验。就拿北美女装商家品牌Everlane来说吧,线下体验店可以在征询消费者同意的前提下为其连接入线上资料库,所以他们可以用档案中注册的信用卡直接消费,显得方便多了(当然这是美国的情况,中国有支付宝)。

  不过这些线下店面积不会太大,也不会有太多库存,因为品牌商更希望将其做成一个体验店,顾客们来体验店验货,觉得合适了再去网上商城里购买,这样也能为线下店的运营减少压力。另一方面,许多品牌商还把这种体验店做成了一个温馨的小社区,通过定期举办交流会、聚餐、沙龙活动等行为,培养顾客们对品牌社区的归属感。Everlane的旧金山专卖店就举办了很多类似的活动,现在看来也是比较成功的。除了上述说到的两个功能,在其余时间,线下店就成了疲惫的逛街男女们歇脚的地方,说不定还能借此培养出潜在消费者。

  值得庆幸的是,目前我们似乎已经看到如无人结账技术(self-checkout technology)这样的自动化趋势悄然席卷了线下零售商铺。无人结账技术是亚马逊公司开发的一种免费结账系统,该系统使用面部识别进行身份验证,会跟踪购物者从货架上拿取货品,并在他们离开商店时自动扣费。现在,亚马逊无人结账系统在7家Amazon Go便利店中使用,这7家便利店分布于美国的西雅图、芝加哥和旧金山。一位知情人士还表示,亚马逊计划建造更多的这种小商店,一般来说每家店的面积小于2500平方英尺(232平方米),主要销售一系列饮料、快餐和蔬果。当然,过不了多久这项技术就会在其他品牌的线下店中应用。

  对亚马逊的不满

  实际上有很多人对亚马逊公司表示不满,正如我的同事卡莱·韦斯曼(Cale Weissman)说的那样:人们对亚马逊非人性化的商业模式越来越失望。

  首先,在亚马逊仓库工作的工人经常抱怨待遇差、工资低。其次,许多人对亚马逊要求各城市分店相互竞争、力争成为亚马逊第二总部的方式感到厌恶,有人认为在这种商业竞争中难免会泄露、利用消费者的隐私数据。最终亚马逊把这个第二总部的机会“赐予”了纽约市和弗吉尼亚州北部,这反而惹得当地的居民不大高兴,因为他们认为这些地区的租金可能又要涨价了。

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