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揭蛊瑞幸咖啡

  瑞幸最成功的地方在于:仅一年,连不喝咖啡的人都知道它的名字。 烧钱补贴、疯狂开店、“碰瓷”星巴克……这一年下来,瑞幸的成绩单也的确够亮眼:开店2073家,累积消费客户量1254万,售出8968万杯。

  2018年刚过去,瑞幸又添了把火:在1月3日的沟通会上宣布新一年将新建门店超过2500家,并在门店与杯量上超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  此前不久刚被曝光净亏损超过8个亿,瑞幸的高管们在这次沟通会上看起来也似乎不慌,瑞幸首席营销官杨飞直接回应:“这是战略性亏损,完全符合预期”,并表示网上的攻击是因为对手雇佣水军。

  这种大胆引战的回应方式,的确符合杨飞一贯的行事风格。而瑞幸所表现出来的“疯狂营销”,背后很大一部分因素也来自于他的操盘。

  想弄明白瑞幸为何会选择大肆补贴的方式、通过裂变吸引用户,需将视线聚焦于杨飞。

  杨飞其人

  中国传媒大学传播学硕士,前神州优车集团CMO,2017广告门年度CMO,“流量池”理论提出者,中国4A协会理事,五粮液、中粮集团等多家企业网络营销顾问……

  这些光环附在杨飞身上,构建出的是一个“被广泛认可、精通营销的行业人才”的形象。但他还有另一段履历被掩盖于互联网的信息尘埃之下。

  2015年2月12日,北京朝阳法院对“口碑互动有偿删帖案”进行宣判。这个案子在当时关注度不低,多家媒体因此做了类似于《解谜网络删帖黑色产业链》的选题,但到现在已经很少有人记得。

  判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金4万元。”被定罪的这位口碑互动总经理杨飞,便是不久后的神州优车CMO,如今的瑞幸咖啡CMO。

  由于杨飞等人在2013年10月便已被抓捕,因此按照判决结果应该是羁押至2015年4月期满释放。然而,此前的媒体资料却显示,杨飞在2015年3月出任神州优车CMO。从“释放”到“出任”,履历记录上错位了一个月,这里面究竟发生了什么?我们不得而知。从公开资料上看,杨飞在这两段经历中的对外形象也有很大改变,不细究都难以发现为同一个人。

  口碑互动时期的杨飞,并不怎么重视个人形象维护:

还有更糙的就不发了

被羁押一年多之后,瘦了许多:

图自京华时报

  再出狱,以神州优车CMO身份对外活动时,个人形象更加减龄:

  百度百科上有关他的个人词条,个人荣誉部分被修改为“氢互动首席创意官”,所有涉及口碑互动的介绍文字则不知去向。

  以至于现在,直接搜索“口碑互动 杨飞”已经很难查找到有效信息。但你依然能找到他与口碑互动之间的微妙联系,譬如2017年2月,上海口碑互动注册“流量池思维”商标,一年后杨飞出版书籍《流量池》。

  口碑互动之前所经营的有偿删帖业务在当时其实很常见,甚至可以说是公关营销圈中公开的秘密,所以宣判后,坊间便有“口碑众高管本不需要承担这么重的责罚”的看法。

  2013年9月,最高人民法院公布有关条例,“以营利为目的,通过信息网络有偿提供删除信息服务,或明知是虚假信息通过信息网络有偿提供发布信息等服务,扰乱市场秩序,属非法经营行为”。

  规定出来之后,许多相关从业人员都选择了暂时收手观望风向,有些还直接解散了公司。但杨飞并没有。

  有意思的是,2011年杨飞还曾在某座谈会上表示“网络水军、删帖公司等是行业毒瘤,严重干扰正常的市场运行,是害群之马”。

  从这里并不难看到他的一部分性格特质:侥幸心理、铤而走险。

  带着自己创建的氢互动团队入职神州之后,他将“艺高人胆大”的特质发挥得淋漓尽致。出任不久便提出“安全专车”的差异定位,后又推出“神州买买车”新平台,通过一系列裂变、促销活动为神州带来了大量的用户,如“七天收官”活动吸引用户充值了共20亿。

  这一系列的营销活动中,还有一条广为人知:2015年的“Beat U”。

没想到如今这组文案应验,但对象是滴滴

  尽管广大网民批评这则营销活动为“碰瓷 Uber”,但数据再次证明了“用户无洁癖”。当神州优车发出道歉,并在页面中放了优惠券补偿,反而引导用户下载App,当月,下载量环比增长三倍。

  数据上的正面反馈似乎再次印证了杨飞那一辈国内营销人的理念:不管怎么说,先把用户拉来最重要。而他也的确将这种营销方式带到了如今的瑞幸咖啡。

  “Beat U”能落地的最大推动力来自于杨飞,而其创意来源则离不开另一个人:时任神州优车的创意总监,也是氢互动的营销总监申跃。

  而这个人,与前神州优车COO钱治亚、前神州优车CMO杨飞一样,也到了瑞幸,现任营销总监。

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