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9个月亏8亿 为什么瑞幸烧不成“滴滴”?

  ofo的水深火热,让对于瑞幸这家公司的质疑声不绝于耳。

  2019年一开年,瑞幸的创始团队在立下“2019年将新建门店2500家”的年度计划后,开始忙于回应“是不是下一个ofo”的质疑。

  对于2018年1~9月巨额亏损8.57亿元的事实,瑞幸CMO杨飞回应媒体称,“亏损8亿完全符合预期,战略性预亏会呈长期性。”在他看来,瑞幸咖啡和ofo不一样的理由是,团队有着多年成功经验,并有上市经验,“我们这个团队不是刚毕业的一帮人”。

  但凯撒的归凯撒,商业的要回归商业,创业老兵的巨额亏损却是不可磨灭的事实。当市场上充斥着烧钱的资本游戏,一家又一家企业如夜空中流星划过,“烧钱打天下”的悲情故事,最终难逃无情的商业逻辑拷问。

  我们试图将思考回归到商业的本质:无论是咖啡市场,还是出行市场,补贴式商业模式的共性是什么?未来又究竟会如何?

  “外卖”错了,还是咖啡错了?

  咖啡行业繁荣表象的背后,是残酷的市场竞争。

  业内人士将咖啡市场分成速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三种。而外卖咖啡,由于其线下属性明显,归类于现磨咖啡子分类。

  外卖咖啡的横空出世,看起来是瑞幸和同期竞争者打造的一个新品类,但作为一个进入市场的新玩家,瑞幸咖啡的生意,实际上是“旧市场”中的“新经济”。脱下“外卖”这件外衣,这个市场并不孤立存在,其市场增长空间受到原竞争市场的诸多制约。

  商业史上,速溶咖啡这个品类就存在一个惨痛的教训。

  一杯“麦斯威尔”,还是一杯“雀巢”?这两个口感无差别的品牌,早在2005年之前就曾为“谁是老大”这个问题交过一战:麦斯威尔直打高端路线,产品号称“取材于哥伦比亚高端咖啡豆”;但在雀巢的低价策略面前,最终输的一败涂地。

  据2005年发布的一份市场份额数据,大战之后,雀巢销量增加5倍,而麦斯威尔仅增长3.2%;战役的结果很残酷:雀巢攫取了70%市场份额,彻底击溃了后者;麦斯威尔落得个关闭工厂的结局。

  上一波浪潮,客观上造成了一个结果:速溶统治中国咖啡市场大半江山。中国的咖啡消费市场,现磨、即饮咖啡仅占18%和10%,现磨咖啡市场确实是一片蓝海。

  线下连锁咖啡、外卖咖啡均属于现磨市场的一个品类。线下连锁咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡三家巨头把持的市场,星巴克目前占据了51%的市场份额。

  连锁咖啡巨头们的两大核心竞争力,第一是咖啡的品质;第二,其实是完善的会员体系。

  尽管瑞幸的品牌策略一直高举高打“颠覆星巴克”,但上述两点,瑞幸目前都还没有。

  撼山易,撼星巴克难。想要“逆袭”星巴克的不在少数,无外乎从产品、市场及品牌等方面下文章。

  从线下开店的市场策略来看,钛媒体对瑞幸在“开店”方面的策略来看,瑞幸的策略一直在“跟随”。

  CBNData发布的数据显示,在上海,瑞幸咖啡的线下店与星巴克高度重合;而在北京,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内——这么做的好处显而易见,极大降低了开线下店的风险。

  也就是说,瑞幸咖啡实际上并没有开辟一个新的市场,更多的是在已有的存量市场中竞争。

  瑞幸创始人、CEO钱治亚在2019年战略沟通会上发布“新建门店2500家”的目标

  瑞幸唯一的创新在于“外卖”模式。而隐忧是,如果现存的咖啡巨头也仿效瑞幸模式,那么顾客将会形成一定程度上的流失。

  实际上,星巴克已经这样做了。星巴克和饿了么联合推出的“专星送”已经服务推广至11个主要城市,据星巴克官方透露,该项服务的目标是在年底前“达到50%覆盖率”。

  除了星巴克的跟进,麦当劳、全时等连锁品牌也推出了咖啡外卖业务。竞争者有了中国式外卖供应链加持,瑞幸一度推崇的“顺丰速度”,也将在麦当劳等以往就已配送见长的竞争中丧失优势。

  再谈谈产品:瑞幸的咖啡口感真的够好么?

  尽管瑞幸咖啡声称其选用的咖啡机、咖啡豆原料要优于主流咖啡品牌,但据媒体报道,瑞幸采用的咖啡机竟然同7-11的一模一样(瑞士进口雪莱Schaerer全自动咖啡机),其使用的咖啡豆、牛奶等配料和7-11、星巴克也并无差别。

  即便咖啡本身保证了品质,奈何外卖配送时间长、配送过程中溢洒等现象频繁,造成其品味大打折扣。

  据钛媒体了解,在意式浓缩咖啡中,咖啡放置时间过长会导致咖啡油脂碎裂,造成香气流失同时增加咖啡的酸味;而在拿铁中,时间过长,咖啡上面的拉花还会沉淀,口感也将受到影响。

  “外卖咖啡”的品质问题,迄今为止无解。

  主打外卖咖啡的瑞幸,能否笑到最后,还取决于其对外卖市场的把控程度

  线上下单的用户习惯逐渐养成后,将会有越来越多的人选择外卖平台或者小程序等方式下单,但长期来看,顾客的选择可能是多元化的,这种多元化的策略也迎合了外卖平台的选择,如今,打开“美团外卖等App,用户会发现,提供咖啡外卖服务的商家远远不止一两家。

  除此之外,“店+外卖”模式的竞争壁垒有多高?还有待考证。

  早在几年前,连锁便利店喜士多、罗森、全家等便利店品牌已经推出了现磨咖啡业务,专注满足通勤上班族的购买场景。其中,全家已经在2016年卖出了1000万杯咖啡。

  瑞幸两大致命伤:现金流和运营成本

  钛媒体收到的一份瑞幸咖啡专项融资计划书显示,按照其上一轮融资财务数据的净利润来看,2018年前9个月累计亏损8.57亿。

9个月巨亏8亿,为什么瑞幸烧不成下一个“滴滴”?

  该融资计划书中,向潜在投资人承诺的未来预期收入是,

  公司预计在今年(2018年)实现年收入7.63亿元,年销售量达到7400万杯;报告显示公司1-9月已实现销售收入3.75亿元,已实现销量3670万杯,其中,9月单月销售收入已达到9700万元。

  以此计算,瑞幸在2018年前三个季度仅完成了预期年营业收入的不到一半(49%),且是在大额补贴用户的前提下完成的。

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