年末，又到了快时尚玩家们盘点收获的季节。然而此时，不容乐观的消息接踵而至。
12月12日，西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步业绩数据显示， 2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%。同老对手Inditex一样，瑞典快时尚巨头H&M也陷入销售下滑的怪圈。12月17日，2018年第四季度财报及全年财报重点数字发布后，H&M股价大跌逾8%。
此外，New Look的中国之旅正式进入倒计时。这一2014年进入中国的英国快时尚品牌，计划12月底之前全部清仓完毕，涉及中国市场的百余家门店和天猫旗舰店将关闭。
不过，记者注意到，Zara时隔十年后试水美妆市场，H&M在线上渠道方面寻求做“加法”。快时尚巨头试图在不期而至的寒冬中，打一场漂亮的翻身仗。
业绩大幅下降 放缓成主题
2018年，对于绝大多数快时尚品牌来说，是处境尴尬的一年。
根据Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据，2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%，与2018年上半年3%的增速基本持平，与去年同期录得的10%增长速度差距较大。
新京报记者注意到，从2016年起，Inditex的经营情况就陷入了较为被动的局面，毛利率连续四年下降。目前，Inditex的毛利润率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至目前的58%。2018年第一财季，Inditex集团收入增幅从去年同期的14%断崖式下降至2%。集团董事长兼首席执行官Pablo Isla坦言，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨的影响，集团的盈利能力正在受到打击。
Zara是Inditex的第一个品牌。三季度业绩报告显示，Zara仍是Inditex销售增长的领头羊，占总收入比例超过三分之二。不过，Zara的业绩也在放缓。2018年上半年财报显示，在报告期内，Zara的销售额为79.1亿欧元，同比增长2.2%，而去年同期为11%。
在Inditex业绩揭晓的一周后，H&M发布了2018年第四季度财报及全年财报重点数字。第四季度该集团含增值税的期内销售额同比增长6%，不含增值税的销售额增幅为12%。此外，2018财年H&M集团的销售额同比增长5%。
与此前增速放缓相比，H&M似乎已经在2018年最后一个季度取得了飞跃的进展。但新京报记者通过查阅财报发现，该集团的年销售额增幅从2015年的19%骤降为2016年的6%；2017年，该集团年销售额增幅为4%，营业利润同比下降13%。
由于尚未披露营业利润具体情况，业内人士分析称，业绩增长未必意味着利润有很大的增长，因为H&M集团之前通过大幅度打折来促进销量，有很多销售可能并没有带来利润。因此，H&M在报告发布后股价大跌8.83%。而近一年来，H&M集团股价累计下跌了17%。
业绩放缓，其他快时尚巨头也未能幸免。美国快时尚品牌Gap集团于11月公布了截至11月3日的第三季度业绩状况。报告期内，该集团实现净利润2.66亿美元，同比增长16%，同店销售无增长。与旗下品牌Old Navy和Banana Public相比，Gap集团的主品牌Gap同比销售额下降7%，在三季度末的北美门店总数已经减少到不足800间，比去年同期净关闭了37间，
Gap集团的颓势已经持续了较长一段时间，2018年第一季度财报显示，报告期内该集团的营业收入同比下滑9.84%，毛利率下降20个点至37.7%。GAP表示，这主要是受到主品牌GAP的低迷表现影响。
除此以外，关店潮也如狂风暴雨般袭来。12月，New Look在其官方微博宣布，将于近期关闭位于中国的店铺，天猫旗舰店也会关闭。新京报记者查阅该集团历年财报数据发现，截至2018年3月的最近三个财年，New Look业绩不断下滑，基本经营利润也由盈转亏。
New Look不是唯一一个败走中国的快时尚品牌。今年8月，英国时尚品牌Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。11月，Topshop在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。
而美国快时尚品牌Forever 21的日子也不好过。该品牌已于11月初关闭了3家法国门店，有消息称该品牌计划在明年全面退出法国市场。
销售增速放缓及关店潮带来的是库存增加和疯狂打折。新京报记者发现，根据2018年第三季度财报，H&M库存已经达到了387.19亿瑞典克朗，同比增长15%。这已经占H&M销售额的33.5%，而上半年财报中该数字为31.9%。
为处理存货，H&M“疯狂”打折，在瑞典，折扣电商平台Web Afound上线，专门销售时尚打折商品。考虑到销售放缓和库存增加，业内认为这是H&M“挣扎之中寻求新的出路”的又一举措。
快时尚“跑马圈地”，“涨粉”老方法已渐渐失效
“快”曾经是H&M的必杀技，但现在却成为了H&M转型路上的“绊脚石”。快时尚品牌上新速度快、深度浅，导致问题出现在销售上。
“市场已经趋于饱和，竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓，这是不可避免的趋势。”时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。
以Zara为代表的快时尚品牌，供应链管理能力强大，产品从设计到成衣生产时间极短。值得一提的是，部分快时尚品牌一直以“抠版”闻名。不过，正因为快时尚以“快”著称，产品质量问题屡见不鲜。
此外，快时尚的品牌忠诚度较低。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。
而消费升级也是助推快时尚巨头走进寒冬的原因之一。数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，国内90后、00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。外国的月亮不再“圆”，消费者更趋于理性、注重品质感和设计感。
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