1851年，美国小说家赫尔曼·麦尔维尔发表了一篇海洋题材的长篇小说，名为《白鲸记》。小说描写了亚哈船长为了追逐并杀死白鲸莫比·迪克，最终与白鲸同归于尽的故事。
星巴克的名字就由来于《白鲸记》，其中亚哈船长的大副就叫斯达巴克（Starbuck），他酷爱喝咖啡。大副斯达巴克试图说服亚哈放弃追杀白鲸，因为他深谙捕鲸的风险，对人与自然的关系非常理性。
星巴克的logo起源于自古希腊神话传说中的海上故事——斯堪的纳维亚双尾海妖。她的名字叫塞壬（Sirens），常用歌声吸引航海者而使航船触礁沉没，然后把船员吃掉。
很少有人注意到，星巴克在1971年诞生之初的logo是怎样的。初代logo上，清清楚楚地画着半鱼半人的女妖抓着自己的两个尾鳍。
这个logo拿来形容2018年的星巴克可能再合适不过了。
在商业层面，星巴克就像是“双尾海妖”一样，一手被雀巢收购，一手和阿里战略合作，把两个可能会决定未来命运的尾鳍抓在了自己手里。
三个挑战
企业就像是人的身体，它永远不可能处于“完全健康”的状态，仅仅只是会处于“比较健康”的状态。星巴克虽然在全世界精品咖啡市场占据了都保持着霸主地位，在中国市场也占据了50%以上的市场份额，但是霸主也会有隐忧。
1、美国同店交易次数开始出现下滑
目前来看，星巴克客单价的提升比例已经明显超过美国食品饮料CPI同比增速。事实上，星巴克自2014财年开始进入以提价方式推动同店增长的模式。客单价提升快速，可能原因是星巴克的品牌力在不断增强、新产品或组合产品推出提高客单价等。
不过，客单价的提升同样导致了用户流失。2017至2018财年，星巴克在美洲市场同店交易次数开始出现下滑，影响了整体同店销售增长。这表明美洲市场的渗透率已经接近达到瓶颈，客单价的提升以及渗透率到顶两者交缠恶化，导致了同店交易次数的下滑。
更重要的是，咖啡这种快消产品几乎不可能走上降价通道，因此星巴克的美洲市场未来基本处于“守成”状态，不会有太多扩张空间。
2、中国同店销售额9年来首次下滑
星巴克在中国市场的经营似乎同样遭遇了麻烦。从同店销售增长数据来看，2018年Q3中国区同店销售同比下降2%，是9年来第一次下降，成为全球表现最差的市场。从营业利润率数据来看，亚太地区营业利润率自18Q2以来也在显著下滑。
中国区原本是星巴克在美国市场外最重要的海外市场，属于星巴克的基本盘之一。基本盘出现问题，对其警醒是显而易见的。中国区出现问题，很大原因在于中国市场的竞争太过激烈。新模式、新门店层出不穷，速溶咖啡、即饮咖啡、咖啡机咖啡、便利店咖啡、外卖咖啡、快餐咖啡以及专业咖啡馆咖啡这些不同的模式、产品相互交融。
虽然星巴克处于专业咖啡馆咖啡这个模式的顶端，但是架不住竞争对手在其他维度的市场对星巴克产生不同程度的冲击。
3、中小竞争对手扎堆悄然布局市场
大象虽然体态庞大，但依旧忍不了非洲草原上的狮子、鬣狗甚至是昆虫的频繁骚扰。在今年8月，可口可乐收购了Costa。Costa作为和星巴克定位重合的竞争对手，在可口可乐的加持下几乎必然会在全球市场对星巴克产生影响。
在中国市场，瑞幸、连咖啡这类“新零售咖啡”同样把星巴克作为竞争对手。低价冲击某种意义上也会影响星巴克的潜在消费人群。霸主如果积极不维护自身地位，应对竞争对手的冲击，必然会受到冲击。
两条尾鳍
星巴克应对市场挑战的一系列举措正在积极消除隐忧，为其带来新的增长动力——雀巢和阿里这两个尾鳍就是星巴克未来几年的最大动力来源。
雀巢与星巴克合作之后，星巴克卖出包装型咖啡的收入将会计入到雀巢的财务数据中，但是会支付星巴克一定的提成，会让星巴克的营收来源得到丰富。将零售业务卖给雀巢，则是星巴克为扭转业绩颓势而制定的“精简战略”，也会使得利润率有所扭转。
如果说和雀巢的合作更多是守成，那么和阿里的合作则是开疆。
星巴克接二连三组合拳出招：接入饿了么外卖、与淘宝支付宝打通会员，更早时候则是接入支付宝。这让星巴克一步步的实现了线上线下的打通，有了与客户深度互动的基础，扩展了星巴克的用户群。
星巴克的会员体系，成为非常强大的一个会员体系。伴随着中国的城市化进程、消费升级的内在诉求，让星巴克巩固了其咖啡霸主地位。这其中的转型过程值得其他企业学习借鉴。
1、外卖业务收入短期对星巴克单店营业利润的提振作用明显
外卖咖啡在短期内，对星巴克单店营业收入会提振明显。外卖咖啡至少会使得白领人群能够随时在办公室购买咖啡，甚至可以争取那些不太考虑价格因素的高净值人群，侵蚀一部分过去廉价外卖咖啡市场的份额。
根据长江证券估算，当外卖业务为星巴克门店带来5%的收入增长时，单店营业利润提升比例将达到16.3%。当外卖业务为星巴克门店带来15%的收入增长，单店营业利润提升比例有望接近50%。
短期来看星巴克外卖业务的推广将有效提升在华经营业绩，巩固龙头地位。
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