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星巴克为什么把你的名字写在杯子上?

  为什么自己组装的宜家家具,会特别舍不得扔?

  星巴克为什么在纸杯上写你的名字?

  为什么可口可乐要出“城市罐”?

  这些品牌事件的背后,是否有普遍规律?这是很多人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。

  曾任奥美咨询董事总经理,现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官的王直上Jason Wang老师,以自己23年的实战营销经验,娓娓道来了这些品牌背后抓住用户的秘密!

  开遍全球的宜家

  一个重要的策略就是拥有感

  拥有感这个词听起来挺玄乎的,我举个例子你就懂了。

  你应该知道宜家这个牌子,现在国内的城市有很多宜家的商场,里面卖各式各样好看的北欧风家具,宜家的家具你还可以自己动手组装,那么,如果你要搬家了,你舍得扔掉组装的家具吗?

  这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

  诺贝尔奖的两位大师,丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组,给第一组每个人送一个马克杯,给第二组每个人一条巧克力棒。

  然后他就问这两组,你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?

  结果,两组人里,十个里有九成的人都说:我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。

  但是第三组人的反应就很有意思了:

  马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前,他们可以二选一。结果,选杯子的人是56%,选巧克力棒的人是44%。

  从这个结果上可以看得到,已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯,已经得到巧克力棒的人,有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候,选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

  为什么会有这个差距?

  照理说,如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话,应该不论是第一组,还是第二组,结果应该都跟第三组一样,最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯,来做出选择,对吧?

  但这个实验很有意思,它证明了人是很不理性的,你只要先拿到一个东西,你就会觉得自己拥有这个东西,就不想放掉它了,这个就是拥有感最根本的示范。

  从心理学的角度来讲,这叫做禀赋效应,就是说,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

  “儿子是自己的好。”这句老话说的也是这个道理。

  还有现在流行的断舍离,为什么真正做到那么难?

  家里那些你根本就不会再穿的衣服,根本不会再看的书,还有学生时代留下来的一些小玩意儿,已经没什么用了,你为什么还堆在那儿?

  这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着,对于自己得到的东西非常迷恋,当我们觉得要失去它的时候,会感受到一种锥心之痛,会有一种损失感,觉得很不舍,这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

  如何让人更有拥有感?,

  我过去常常跟客户讲一个观念,品牌的拥有者到底是谁?

  我们常会觉得公司拥有品牌,营销人员拥有品牌,其实都不是的! 品牌在消费者的脑子中。

  品牌是一个无形的存在,它不存在于你们公司的电脑里,也不存在于你营销人员的笔记本里头!

  它存在于广大顾客脑袋里,是一个看不见的东西,它就是品牌所存在的地方,所以品牌真正拥有的人不是你们,不是你的公司,不是你,是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

  那才是品牌,所以消费者才是真正拥有品牌的人。

  这是对于品牌的一个很核心的基本概念,所以既然消费者拥有品牌,通过禀赋效应,你有办法让消费者更拥有你的品牌,让这个拥有感变得更强大。

  那么如何创造拥有感?这里我举几个例子

  1、利用宜家效应,动起手来!

  哈佛大学的教授迈克尔诺顿做过一个很有名的实验,他找了52个人,分成两组人,一组人需要自己动手,组装宜家的储物盒,另外一组人会直接收到一个组好的盒子。

  然后问这两组人两个问题:

  你愿意花多少钱来买这个盒子呢?你有多喜欢这个盒子呢?

  通过图片我们可以看到,亲手做的的人更愿意花更多的钱购买,也会更加喜欢这个盒子。

  这背后的原因就是,自己动手做一件事情,会让你的拥有感变得更强烈。也因为这个实验,被取名叫宜家效应。

  所以,不管你是组装了一套宜家家具,或者组装了家里的音响,电脑的软件,甚至是你给孩子洗澡,换尿布,装婴儿床这些事情,只要是你亲手去参与完成它,你都会得到更强烈的拥有感,而且是难度越大才能搞定的东西,你越觉得自豪。

  为什么今天宜家可以这么成功?因为有这个非常聪明的策略。

  通过一个未完成的产品,既节省仓储的空间,又节省运输的成本,组装的人力,还能够让客人对产品拥有感更强,更不舍得放弃这个东西,所以这是一个非常完美的组合,节省了成本,但是让客人更爱你,这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。

  这就是禀赋效应的进阶版,动手做,你会更爱它。

  2、可口可乐,为什么要换最神圣的包装?

  除了宜家让人动手做的方法之外,还有一个方法也可以抓住消费者的拥有感。那就是产品的包装。

  可口可乐就是很成功的案例,在在过去这几年它玩包装玩得很凶,在包装瓶上放上各种人名、网络热词,引起了非常好的用户反应。

  实际上,这件事情最早是从澳大利亚开始的。

  当时澳大利亚,喝可乐的人越来越少,可口可乐想到一个方法就是,去改变可口可乐神圣不可动摇包装!

  把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上,不过这个名字不是给买可乐的人的。

  可口可乐的观念是,你可以分享一瓶可乐给你的朋友,你的朋友可能叫Jason,你的朋友可能叫merry,你的朋友可能叫Helen,所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。

  这个事情引起了非常巨大的轰动,消费者玩得非常兴奋。

  我找到一个有我朋友名字的可乐,我去分享给他,我就参与了这件事情,我就拥有了这个产品的体验,不只是我,还包括得到了这一罐可乐的朋友,所以这是一个一举两得的idea。

  这个案例也是一个引爆点,让全球的可口可乐开始玩包装,乃至于一直到现在,包括今年可口可乐在中国做的城市罐,也是同一个道理。

  居住在北京的,上海的,广州的消费者,通过城市名字,和可乐连结在一起,消费者脑子里对品牌的拥有感就会更多一些。

  3、星巴克为什么把你的名字写在杯子上?

  除了把名字印在罐上,有没有可能把名字写在罐子上面呢?

  这样做的就是星巴克了。

  那么,为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢?

  它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗?肯定不是的。

  当一杯咖啡上,写上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯叫杰森的咖啡,这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。

  其实我们每个人都很看重自己的名字,我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识,所以上面有我的名字,消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

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