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瑞幸凶猛 用亏损制造机会

  咖啡界黑马瑞幸再传融资消息。据中国经营报独家报道,传瑞幸咖啡已经完成新一轮融资,投前估值20亿美元,融资金额3-4亿美元。

  今年7月,瑞幸刚完成A轮两亿美元融资,并以10亿美元估值成为国内咖啡品牌的第一只独角兽。8月,瑞幸再宣布新的开店计划,到年底要建成2000家门店。

  联想到今年元旦才开始运营,瑞幸咖啡不论是收钱速度,还是花钱速度都让人叹为观止。

  看惯了网约车、共享单车、外卖、便利店等风口的战争,只能感叹一句,咖啡黑马的诞生必然也是一场“资本运作下的游戏”。

  对于凶猛入局的瑞幸而言,目前存在的最大悬念或许就是如何负重前行——真金白银烧出了江山,但真正考验还在于一个“守”字。

  用亏损制造机会

  瑞幸的进阶之路是金钱铺就的。

  在此之前,星巴克是咖啡界的一棵“大树”。无论是Costa、麦咖啡等其他外来品牌入华,还是各种本土品牌的崛起,都没能撼动这棵大树的地位。以至于有人一度戏称,星巴克所到之处是“大树底下寸草不生”。

  有调查数据显示,在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,占据整个市场的半壁江山,上岛、Costa、麦咖啡紧随其后。

  2017年以来,资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,连咖啡、seesaw、Greybox、友饮咖啡、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资。其中连咖啡与瑞幸的相似度最高,主要提供咖啡外卖服务。连咖啡诞生于2012年,在2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资,在当时已经算是很高的融资额度。

  不过相比之下,瑞幸的两轮融资额度都让同行们望尘莫及。此前高盛发布的专项报告显示,瑞幸和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌,仅次于星巴克,且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的。

  截至10月份,瑞幸已经在中国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店,且预计年底这个数字将提升到2000。相比之下,截至2018年上半年,花了17年时间在中国市场布局的星巴克的大陆门店数量为3362家。此前的行业第二名Costa,进入中国市场12年,门店数量只有449家。

  与快速开店相对应的是瑞幸的花式营销。凭借买一赠一的强力裂变拉新、首单免费、轻食半价、大打广告等手段,瑞幸对外宣布,7个月服务客户350多万,销售杯量1800多万,比5月公布的数据翻了一倍多。

  在7月的融资情况媒体沟通会上,瑞幸创始人钱治亚透露,A轮融资时的前期投入大概10亿左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”。

  “瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”在钱治亚看来,虽然目前瑞幸咖啡有大额亏损,但是亏损的钱是让用户知道、体验甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏损制造的机会。

  而烧钱过后抢占的市场份额,也让瑞幸的估值在近四个月内翻一番。

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  瑞幸缺钱

  很明显,瑞幸咖啡是用互联网打法在进攻市场。

  在2017年10月诞生之初,瑞幸便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式,靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现“咖啡找人”。

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