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LVMH的“B计划”

  LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误,或酿成今天的一场危机。

  奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

  南非人Johann Rupert通过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团,也是在1988年。

  同年,法国人Fran?ois-Henri Pinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品行业在全球市场的扩张潜力,尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌,但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团,并于2013年正式更名为Kering开云集团。

  古有谚语三十年河东,三十年河西。近代有投资家威廉·江恩提出的三十年循环周期理论。三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周,当然也包括竞争激烈的奢侈行业。

  从1988年算起,至今恰好是三十年。期间,奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过,随着周期节点的来临,本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动,奢侈品寡头大战一触即发。

  这一次,Gucci是导火索。

  2011年,由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势,开云集团CEO Fran?ois-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了最危险时刻,次年Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并力排众议内部提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监。

  后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

  根据昨日开云集团公布的最新财报,现金奶牛Gucci打破了“火不过三年”的魔咒,继去年赶超爱马仕后,推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期,今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1%至21亿欧元,在去年高基数的基础上,已连续11个季度领跑奢侈品行业,第7个季度录得超过35%的增幅,而去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

  而根据LVMH发布的第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比  制表:LADYMAX

  竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是Fran?ois-Henri Pinault 放话称将“消灭”Louis Vuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

  有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

  事实上,这个“麻烦”的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard Arnault的心结。1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。 

  目前LVMH老板Bernard Arnault 位居福布斯全球亿万富豪榜第四名。

  令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。

  Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

  曾经放弃收购的品牌,如今却扬言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton,Bernard Arnault无论如何也不会答应,数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

  一旦下定决心要挫开云集团的锐气,自今年以来,LVMH的动作也变得十分果决迅速,该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。

  在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

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