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快时尚New Look放弃中国市场

  在宣布英国本土市场关店计划仅七个月后,快时尚品牌New Look在中国市场也宣告彻底失败。

  据英国媒体Skynews消息,New Look已决定放弃中国市场,将关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。据悉,New Look在中国门店的退租、转租将由地产服务商CBRE世邦魏理仕负责。

  2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。

  刚从业绩低谷逐渐复苏的New Look,仅仅是搭上了快时尚红利的末班车。面对全球时尚零售行业趋势不断变化和愈发激烈的市场竞争,New Look在英国本土市场节节败退。与此同时,控制Brait SE的南非老板Christo Wiese还因另一上市公司Steinhoff的财务造假丑闻身价大跌,间接对New Look造成负面影响。

  据《泰晤士报》消息,今年年初,曾于2013年抛售New Look股份的投资公司Alchemy Partners考虑重新买入以试图拯救品牌持续低迷的业绩。该公司是专门投资陷入困境企业的私募基金。另有报道称,亏损不断扩大的New Look债券价值大幅跳水,部分匿名潜在买家已计划低价收购其控股权。

  今年3月,New Look决定与业主签署CVA自愿破产协议,New Look宣布在英国市场计划关闭60家门店,预计裁员980人,另外6家分店或转租给第三方,也可能关闭,从而减少租金成本。

  中国市场的激进扩张计划亦被证明是错误决策。年中,New Look宣布终止品牌在中国的扩张,并表示已经在重新审视其在中国的发展战略,或暂停开设500家实体门店的计划。于去年11月重新回归品牌的董事长Alistair McGeorge认为品牌的当务之急是精简业务规模,关闭冗余门店,从而尽快提升品牌自身的盈利能力。

  据时尚头条网数据,在截至今年3月的2018财年内,New Look海外业务亏损超过3700万英镑,加剧了品牌目前的困境,公司总亏损达7430万英镑,并背负着14.4亿英镑的债务。

  目前New Look破产协议中指定关闭的60家商店中的大多数尚未关闭,这意味着它仍然在英国拥有近600家门店。自今年以来,New Look在中国已关闭20家门店,未来还将陆续退出法国、比利时和波兰等国际市场。

  由于受英国市场拖累,品牌早前预计其困难局面将维持到2018年。有业界资深人士认为,New Look拥有一个很好的商业模式,只是受累于债务太多和过于庞大的门店网络,若有买家能够成功趁低价收购New Look,无论该品牌业绩能否复苏都是一笔好的买卖。

  值得关注的是,New Look不是第一个在中国出现战略失误的英国快时尚品牌。

  今年8月,英国快时尚Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。尚品网自2014年开始便帮助Topshop通过电商渠道试水中国市场,并于2016年12月达成协议在中国全渠道独家运营Topshop,计划在中国内地开设80家品牌门店。尚品网CEO赵世诚早前对外表示,2018年初将帮助Topshop将在上海和北京开设品牌旗舰店,5年内开设近100家实体门店,但最终仍然没有一家店开业。

  Topshop发言人声明称,消费者在11月30日前仍可在尚品网和天猫旗舰店购买品牌的产品,而Topshop和Topman的官网在以后会照常运作。该发言人续指,Topshop正在寻找新的合作伙伴,并未放弃充满潜力的中国市场。

  在截至2017年8月的12个月内,Topshop母公司Arcadia集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑,经营利润则由上一财年的1.39亿英镑暴跌48.5%至7160万英镑。

  2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来,一直经营不善。财报显示,ASOS中国区业务共亏损860万欧元,而关闭中文网站、配送中心和上海办公室还产生了1000万英镑的一次性关闭成本及400万英镑的运营亏损。除货品更新慢,不适合中国消费者品味外,ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题,在中国的定价偏高,缺乏价格优势,使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

  英国零售行业进入寒冬,也令这些时尚品牌的大本营沦陷。近期一项针对英国高端零售企业主的调查显示,随着英国脱欧的临近,其对该行业未来的乐观情绪处于2012年以来的最低点。有分析人士认为,在来自电商、脱欧及不平衡税收制度的多重夹击下,英国零售行业形势依然不乐观。

  在此情形下,快时尚品牌的海外扩张应更加谨慎。如今所有品牌都想依赖中国市场,但最终能够依赖的只有品牌自己。随着消费者逐渐向线上转移和观念的转变,面对充满变数的零售大环境,快时尚品牌今将迎来新一轮的洗牌。

  来源: 时尚头条网-陈舒

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