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今年二季度，无印良品中国区首次出现同店业绩下滑，可比销售跌幅达2.2%。受此影响，无印良品中国区上半财年业绩整体下跌0.2%。
媒体普遍认为，这是由于受到网易严选、淘宝心选、小米有品等国内模仿者冲击所致。“国内中等收入群体对价格更加敏感，在同样的产品上转而求其次，追寻在品牌知名度没那么突出，但在价格方面更有优势的品牌”，有媒体分析称。
《第三只眼看零售》近期采访了包括无印良品前员工在内的多位行业人士，得出的结论是，无印良品面对的不仅是竞争压力，更深层次的问题是主张工匠精神的日企，在遇到放量增长的中国市场以及野蛮扩张的中国模仿者，需要重新梳理自己的战略与定位。
2000年前后，无印良品在日本也曾遇到与当前中国市场类似的局面。当时，日本百元店品牌大创、家具品牌NITORI以及服装品牌优衣库等推出的同类商品价格远远低于无印良品，一度将无印良品拉入价格战的泥沼。后来，在新任社长松井忠三的大力改革下，无印良品才逐渐扭转业绩下滑的局面，实现“V字形”反转。
如今，无印良品面临两难：它的定位和初衷就是要为10%的小众客户服务，如果它在中国市场保持原来的定位和调性，这将使得剩余90%的中产阶级客户被网易严选、淘宝心选等切走，从而丧失其市场地位。中国区业绩下滑就是一个明显信号;而它如果放弃10%的小众定位，将被中国的模仿者们拉下水，重蹈当年价格战的覆辙。
“无印良品原来的价值主张与当前的中国消费者需求不完全匹配。日本消费者喜欢冷淡风，而中国年轻人更需要温暖风格。与日本国情不同，无印良品需找到更加符合中国市场的价值主张”。生活家居品牌纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。
重执行、轻销售 店长缺乏销售意识
一位无印良品前员工告诉《第三只眼看零售》，无印良品的店长对门店销售并不是很关注。据了解，无印良品属于高度标准化管理，这使得其店长将重心放在相关规章制度的执行以及门店运营标准的维持方面，从而减少了对业绩的关注。长此以往，无印良品店长的销售意识逐步下降。
反应到考核机制上，无印良品对店长的考核在门店执行方面权重较大，销售业绩方面权重较小。“店长这个岗位主要有三项检查方面的考核，分别是商品盘点、店内检查以及服务检查。上述检查半年考核一次，一年下来共六次考核。这与店长的升迁、留用甚至降级都有很大关联”。上述员工告诉《第三只眼看零售》。
相比之下，总部对店长的业绩考核虽然也计入KPI，但它与店长每个月的薪水是不挂钩的。换言之，与国内多数零售企业不同，店长的收入与门店业绩关联不是很大。
这样的管理架构之下，店长没有动力、总部政策也不支持做一些国内零售业常见的诸如发放传单、调整排面、推广会员等能够提升销售的举动。上述员工表示，无印良品业绩下滑与店长销售意识的缺乏有一定的关系。
“不过，近两年来无印良品显然意识到业绩下滑的严重性，它对店长的管理更加严格了，要求店长更加严格执行此前的考核标准，一些做不好的店长有可能会被降级使用。”上述员工表示。
由此可见，应对市场变化，无印良品的做法是“内向式”改进，也就是把此前认为没有做好的事情再好好做一遍，而非在顶层设计上重新梳理战略。“日本人的工匠精神令中国企业家敬佩，但在一个快速增长和极具变化的市场，日企的审慎态度有可能会错失机会”。一位零售业观察者告诉《第三只眼看零售》。
这两年无印良品针对中国市场做出了相应变化，比如价格调整、进军电商等。据报道，无印良品在中国已经连续九次进行降价，其中家居类产品降价幅度高达40%。此举被视为应对越来越多的模仿者，无印良品的被动之举。
即便如此，无印良品毫无价格优势。举例来说，无印良品销售上千元的拉杆箱，同等尺寸和规格，网易严选几百元就可以包邮。众所周知，包括网易严选在内的很多国内企业一些爆款商品对标的就是无印良品。 共2页 [1] [2] 下一页 入华13年遭遇首跌 无印良品怎么破 无印良品“去魅” 未来将是今天的肯德基？ 为什么说未来的无印良品 就是今天的“肯德基”？ 为什么无印良品业绩下滑 名创优品却开遍全国？ 无印良品9次降价销售仍放缓 不配合工商抽检引非议 搜索更多: 无印良品 |
