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面对低销量与高库存 H&M何去何从?

  服饰行业清库存的生意,最近是越来越火了。

  业内有“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净”的说法,长期来看,服饰生意是时尚、质量、价格和持续性的结合,然而一家服饰公司出现问题,往往最先体现在库存上。

  此前虎嗅曾报道过通过给品牌方打通微商渠道的好衣库、爱库存,其中好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资,而靠存库特卖的壮大的唯品会,也开始在微信里搭台。“炙手可热”的拼多多,也同样有很多品牌商入驻,成为其库存清理的渠道。

  知名品牌都背着“品牌包袱”,会谨慎选择特卖、折扣渠道清货,在微信渠道这种去中心化的隐蔽场景中,分销库存对品牌形象影响要低一些。

  现在,全球第二大服装零售商H&M集团正经历二十年来的最大的业绩低谷,同时也被库存问题所困扰。

  1.业绩刹车,积压库存

  据H&M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报,在过去的半年时间里,集团的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比降低33%,经营利润率7.3%,去年同期为11%,同比下降3.7个百分点。

  销售与去年同期持平,但上半年H&M集团门店总数又增加62家,增店不增收,H&M的销售出现问题。

  从去年年底,H&M就开始思考提振业绩,都能据上半年财报显示,H&M在德国、美国市场的销售下滑严重,情况并没出现好转。

  促进销售或处理存货,无外乎营销活动和打折手段,2018上半年其毛利率为53.2%,比去年同期54.7%下降1.5个百分点,显然H&M降低了售价。

  与之同步的是销售与管理费用的上升,2018上半年H&M销售与管理费用同比增长5%,占营收比重为39.5%,去年同期为37.8%,同比上升1.7个百分点。财报显示,近四年的营销及管理费用成本增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%,主要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

  2.烧库存治标不治本

  H&M不断推出新的款式,撩起消费者的购物欲望,而其预知市场、快速上新的方式,生产大量衣物必然会有库存的压力。但打折会损害品牌形象,H&M非常看重外界的评价,其大力推行环保和回收,从而表现出良好的企业形象赢得公众的好感。

  丹麦《Operation X》曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定期焚烧库存,每年焚烧12公吨未出售衣物,而其焚烧的产品与在售产品的检测结果并无二致。

  一边树立环保可持续的形象,一边焚烧产品浪费资源污染环境,H&M“打脸”了自己的可持续发展战略。但为了品牌形象,宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售,已是时尚界的一贯套路。

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