打败宜家市值两倍于MUJI 日本NITORI如何做到？

　　成立于1967年的宜得利（NITORI）是日本目前第三大最具价值零售商（第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团）。

　　宜得利销售到的商品包括大件家具、灯具、厨房用品、床上用品、小件装饰品等，兼具日式的简洁外形色彩缤纷的北欧风格，被称作“日本的宜家”。但相对宜家，宜得利却是更多日本消费者的选择。据统计，2017年宜得利的产品销量占了日本同业的一半以上，其在日本的销售额是宜家日本的近7倍。

　　是什么让这家公司实现了连续30年的销售持续增长？是什么让它在日本市场打败了花开全球的宜家？

　　宜得利 NITORI

　　成立时间：1987年

　　上市时间：1989年

　　上市地点：日本札幌证券交易所

　　市值：1.66兆日元（截止2018年9月15日收盘，约合1016.54亿人民币），已是上市时的113倍。

　　2018财年营收：5720亿日元（约351亿人民币），同比增长11.5%

　　2018财年净利润： 640亿日元（约39.23亿人民币），同比增长6.8%

　　集团员工数量：24816人（截止2018年2月）

　　注：MUJI市值约560亿人民币，2018财年收入约230亿人民币

　　发展历史

　　成立于1960年代的宜得利，从卖家具转变成卖家居，塑造了日本消费者的家居消费观，顺应了日本经济的每次大变化。宜得利创始人名叫似鸟昭雄，1967年在日本札幌开了一家100平米左右的“似鸟家具店”（ 1985年更名“宜得利”），每月去台湾购买沙发、桌椅、餐具等家具，然后运到日本来卖。

　　1972年，27岁的似鸟昭雄到美国游学考察，在探访过Sears百货后，预感到日本人的生活方式会逐渐西化，回国后便减少了和式衣柜的销售比例，开始尝试像美国家具品牌那样同时销售窗帘、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。 1988年，家具占宜得利销售额约 70%的比重，现在已经下降到44%左右。

　　日本在经历1980年代的地产泡沫破灭、2008年的雷曼危机后，经济进入了长期低速增长期。日本消费者大件商品消费欲望降低，一些提升生活幸福感的家居小物反而获得青睐。顺应此要求，宜得利在2008年到2012年间共降价了12次。岩井cosmo证券分析师岩崎彰认为，年收入400-500万日元（约24万-30万人民币）的家庭为宜得利的目标消费者，“日本家庭平均年收入呈现下降的趋势，这样的目标消费者设定可谓是恰到好处。“

　　到了现在，东京城区家庭的汽车保有量已经减少至47.7%，单身人口与双职工家庭人口逐渐增加，周末开车去城郊的卖场挑选家具的日本人越来越少，宜得利也顺势改变门店选址规则，开始把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

　　2017年3月，宜得利还推出了新业态NITORI EXPRESS，除了销售床上用品与杂货之外，还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS成为了填补大型店铺空白，进军市区的新利器。