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六年寒冬 达芙妮二十余年的兴衰与自救

  失望的顾客

  “漂亮不打折,美丽100分”。在中国女鞋领域,达芙妮的这句广告词曾显得尤为精彩。而可惜的是,近年来达芙妮价格却在持续打折,漂亮也打了折扣。

  达芙妮的发展似乎陷入了恶性循环一般,只能采取大幅度打折方式促销,但这又进一步压缩利润,造成亏损。另一方面,2015年后,达芙妮开始大幅关店来止损。但即便近三年关闭近三千家店,达芙妮的亏损却仍在不断扩大。

  达芙妮的产品似乎在设计和功能上都已没有太大突破,甚至可以看到几年前流行的元素松糕、铆钉等还出现在产品中。对于随着扩张而变复杂的产品体系,达芙妮到2015年才开始重新梳理,强化各个产品系列的概念。

  当各个品牌都开始学习快时尚模式,赶着上新节奏时,达芙妮的新品仅在换季时才出现,一年一共四次。“现在的品牌都恨不得两周上一次新了。”马岗说。挑剔的消费者与苛刻的商业社会,并不会给达芙妮足够多的喘息时间。

  观察者网记者调研显示,多位女性消费者表示,达芙妮的鞋子不好看、价格便宜,但质量还可以。近年来,她们开始选择一些国际品牌或者代购产品,表示款式时尚新颖,质量还可以,价格也能接受。而有趣的是,其中一位女士表示:如果送人的话,建议还是不要考虑达芙妮了。

  达芙妮曾尝试过拯救品牌或进行升级,2014年推出“圆漾”等中高端品牌,邀请高圆圆代言。但长期以来,她们对业务的贡献停留在10%以下,没能及时支撑集团业绩。达芙妮对品牌升级心有余而力“分散”。

  2014年聘请谢霆锋担任创意总监。在原代言人“过气”情况下,达芙妮先后聘请全智贤、刘诗诗为品牌全新代言人。但流于表面的举动并没有为业绩下跌趋势带来太大改变。

  美国人艾·里斯和杰克·特劳特曾提出被称为有史以来对美国营销影响最大的观念——“定位”。他们指出现代企业经营的本质(争夺顾客),以及阐明企业获胜要诀、市场营销的核心本质是赢得客户心智。

  显然,达芙妮自创立以来属大众女鞋的定位,且长年进行大幅折扣销售,在广大消费者心目中已形成定性。而要打破这种“定性”,需要达芙妮强有力的革新与改变,并长期坚持。但显然,之前的达芙妮没有这样。

  “整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。”战略定位专家徐雄俊对《中国经营报》说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,对达芙妮来说,其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。

  达芙妮的自救

  达芙妮面对的市场其实比较复杂,不仅有其内生因素,也有外部环境的不断变化。在渠道端,达芙妮拥有数千家直营门店以及代理商的庞大组织,且面临一个复杂多变的中国市场以及消费升级的趋势。另外,曾经的竞争对手们,也面临着残酷的现实。

  2017年7月,百丽正式从港交所退市。退市前的最后一份年报显示,截至2017年2月28日,百丽集团营收为417.07亿元,同比上升2.2%;净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。而2016年中期财报显示,百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%。

  传统女鞋行业疲软,各主要品牌近年来都不好过,面临下行趋势,也分别开启“自救”程序,达芙妮也不例外。2017年年初以来,达芙妮一直积极寻求转型,力求打造试图呈现出一个更具时尚质感和年轻气息的品牌形象。

  32017年6月,由迅驰时尚品牌管理公司牵头,达芙妮与纽约买手店品牌Opening Ceremony开展合作。此次达芙妮与Opening Ceremony跨界合作系列,将于8月18日在DAPHNE的天猫旗舰店、线下快闪店及全国精选门店同步首发。

  Opening Ceremony一直善于打造“纽约Cool girl”的形象。迅驰首席执行官方涛表示,和Opening Ceremony的联名只是一个开始,并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格,毕竟转型是一个十分漫长的过程。

  而实际上Opening Ceremony在中国市场的知名度很低,并且从2010之后,街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周。这股时尚运动化或者说运动时尚化的风潮,促使运动品牌近年来取得靓丽业绩。加上核心品牌、人物、文化的推动,正持续改变年轻人的主流审美。

  然而可以肯定的是,达芙妮通过这次合作,让消费者看到达芙妮开始改变的动作。这次的跨界合作,甚至被看成DAPHNE品牌的全面升级。“我个人非常青睐OPENING CEREMONY。其实这一年我们做了很多大动作,在这次合作之前,我们已经对门店进行了升级,还有品牌标志的再设计,以及新广告片的拍摄”,张智乔说到,这种颠覆性的改变几乎就是新生,但是我们一直没有偏离品牌的初衷,希望能为消费者提供舒适、时尚且有高性价比的产品。

  张智乔在去年5月接替陈英杰组建新一代达芙妮集团掌门集团后,立马定下了新领导团队的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。从形象、产品和渠道上,让品牌看上去更年轻时尚一点。他们关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

  去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮海路步行街,以前街边店里拥挤、杂乱的店面被黑白线条为主色调的轻奢风开阔门店替代,原有的logo也换为更简洁的英文子母“DAPHNE”。

  分析人士表示,达芙妮进购物中心的理由和大多数想要革新形象的品牌一样,看中的是里面年轻化的客群和时尚的形象。事实上,如今中国的消费环境与达芙妮刚刚起家时已不相同。消费者不再以街边店或者步行街作为他们线下的购物渠道。他们喜欢到商业地产的购物中心里吃饭、看电影甚至参观艺术展等。消费对他们而言已经不是“逛街”,而是“体验”。

  达芙妮也在更改它的产品,增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类,以及提升真皮鞋子的比例。他们邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队,每年会参加国际趋势大会,制定流行元素报告等。

  达芙妮对以往“不屑”发展的产品扎堆的购物中心,态度也产生了变化。根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。全部商品中,时尚款、核心款和基本款的鞋子能达到4:3:3的比例。

  “不过达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻”,张智乔说。或许是吸取与Opening Ceremony合作的经验,今年秋天他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。更重要的是,达芙妮开始愈发重新重视起电商。虽然二次起步较晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。

  达芙妮甚至已经放缓打折力度,希望提升产品的形象。“这一战略举措使本集团销售额承受极大压力,特别是第三季度内同业较去年同期提供了更大的折扣”,达芙妮在财报中称。

  现在达芙妮将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展示,成立了专门的电商内容创意中心,负责电商产品的拍摄、物料、页面设计等,让产品元素能在网页上有更清晰的输出。同时会根据电商渠道的消费者特征提供电商特供款,并加强O2O的建设和会员关系的维护。这似乎有达芙妮当初大力发展电商的影子。

  不过这些改变还没能在市场上显现效果,达芙妮依然面巨额亏损。“现在零售环境变化剧烈,达芙妮一定要拿出新意,才能让市场感觉到他们的变化。”马岗说。在达芙妮集团2017年年报里,张智凯写道:“像所有艰难的任务一样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵痛。”

  “从企业内部来讲,达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中;从市场角度来讲,达芙妮的设计能力以及对市场的把握能力等,仍需加强。”王超曾为老东家支招道。

  经过数年的摸索,达芙妮2018年上半年仍然录得4.93亿元巨额亏损,净关闭400多家店,被诟病仍没找准道。“改变需要时间,也会遇到冲撞,当企业长到一定规模的时候,很难完全调整。”张智乔说。在这点上,他倒是和陈贤民意见一致:“不管是改变还是改革都是需要时间的,让年轻人努力去做吧。

  来源: 观察者网

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