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六年寒冬 达芙妮二十余年的兴衰与自救

  近三十年来,达芙妮在经历二十余年的快速增长后,便从高位一直下坠。而进入寒冬已达六年之久,达芙妮的状况仍不见起色,甚至有加速衰败之势。

  8月末,达芙妮国际发布了2018年中期业绩。截至2018年6月30日,达芙妮国际营业额为22.59亿港元,同比下降17.33%;净利润亏损为4.93亿港元,同比增加135.19%。上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。

  实际上,达芙妮在2012年达到巅峰后,业绩便开始逐年下滑。数据显示,2013年达芙妮实现营收104.47亿港元,2017年则跌到52.11亿港元

  盈利状况也在不断恶化。2015年,达芙妮录得亏损, 其亏损额为3.79亿港元。2016和2017年则分别为8.19亿港元、7.34亿港元。同期,达芙妮开始大面积关店。2015年至2017年, 达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。

  巅峰时期的达芙妮在全国拥有近7000家门店,市值170亿,如今仅有3173家门店,市值不到5.2亿。曾经的女鞋之王,从布局八方到“八荒”,达芙妮到底经历了什么?

  转至内地 企业快速生长

  上世纪八十年代初,达芙妮创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来其妹夫陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团有限公司,早期生产及销售鞋类产品到美国。

  次年,由于不堪忍受香港日渐高涨的土地和人工成本;同时, 改革开放浪潮席卷全国,内地营商形势良好。80年代后期两岸开放后,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地。

  1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大后,张文仪与陈贤民及其连襟陈明源创立了自有女鞋品牌达芙妮。

  与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。在女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。

  “真的是无心插柳,1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场。只能说我们卡位得早,一开始广告也打得凶,还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦,"高贵不贵"的价格策略奏效”。张文仪在接受媒体采访时曾回答。

  然而据了解,永恩集团刚进内地的投资不过1500万元,达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达1000万。因此说是“无心插柳”,但其实是“非常用心”在经营。譬如永恩的售后服务,强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策,就让内地的消费者觉得很舒心。

  内地广阔的市场,曾让很多台商美梦成真。而正如张文仪所提醒的,“这里并不是遍地黄金,要靠勤奋、本事和制度用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神。无论是内地或台湾干部,每天早上6点40分就要起床,7点钟开早餐会报,一直忙到晚上10点才能休息。“我们管理得很严,做不好就被解职。”

  在取得前期的成功后,1995年,永恩国际正式于香港联合交易所有限公司主板上市。从此,集团规模扩充更加快捷,鞋类内销与外销成为集团的两大重心。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期,然而繁荣的背后隐藏有一定危机。

  由于达芙妮仍以批发为主,快速扩张背后,庞大的库存造成不少压力,渠道通路更是有限,品牌溢价太小。为了缓解库存压力,更了解消费者的需求,1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店。

  张文仪分析自己开专卖店的好处是:“不会让零售商控制住,被人牵着鼻子走”,以往的情形是年初生意好零售商会进货,但是季末他们怕卖不完就不肯再进货,许多库存货无法处理,销售主导权完全在他人的手里。“现在自己卖,价格可以完全由自己掌握。”

  “勤奋”的达芙妮找准了商业模式,采用街边店与加盟的形式进行扩张。当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”及“D28”两大系列产品,分别针对青春女性和成熟女性。

  但显然处于战略调整期的达芙妮还没能很快“适应”过来。九十年代末,达芙妮开始处于较严重下滑阶段,由于款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌,一批包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽。达芙妮面临成立初期的较大危机。

  临危传承 助推业绩飞增

  台湾企业常以亲属关系为纽带l来管理企业,达芙妮也不例外。

  1999年,陈英杰接任达芙妮总经理。这个当时还被老员工们观望的29岁总经理拿出了足够的勇气和自信,背着陈贤民更换了达芙妮的标志。“我当时训了他一顿,但是私下里,我还是很欣赏那个新标志的。”事后回忆起来,陈贤民对当时自作主张的陈英杰褒多于贬。

  随后,达芙妮集团逐渐开拓多元化业务。2002年获得了adidas中国零售代理权, 全权负责该产品在中国的零售拓展业务。至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

  当时达芙妮判断,随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。为了进一步开拓市场,集团在2004年5月1日推出全新业态“鞋柜(ShoeBox)”。

  进入21世纪,中国经济的高速增长,也为众多企业发展提供庞大的契机。达芙妮通过系列改革,推动业绩继续飞速增长。在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋。据《21世纪经济报道》称,在2004年销量巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。

  2006年,达芙妮把在内地的成功经营经验复制到台湾,在台设立了30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。前者代言18岁-30岁顾客群体的青春类鞋款,后者则代言30岁-45岁人群的经典类鞋款。

  在那个标榜“酸酸甜甜就是我”的年代,S.H.E的《月桂女神》也一同唱响。“喜欢自己,表现到底”是达芙妮的一直沿用至今的品牌核心精神。

  做为台资企业,达芙妮在当时有着不同于内地品牌的设计风格。鞋服行业独立评论员马岗也观察到,“这种台湾、香港的品牌是从东南亚等地过来的设计风格,对大陆的影响是比较明显的。”于是,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌拥有着自己的地位。

  为了在女鞋市场上永远保持领先,产品有一定的质感和流线造型,永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵。基本上,达芙妮的女鞋能跟紧流行时尚,有一定的品味,而也很像国外舶来品。价格在当时“有点贵又不会太贵”,顾及到爱美、时髦女性的需求,掳获了多数消费者的芳心。

  良好的发展策略调整和品牌定位等因素,让达芙妮占据了百丽之外的女鞋市场半壁江山,并且帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。永恩国际也在这一年更名为达芙妮国际控股有限公司。

  随着达芙妮连锁经营模式的成功,达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大。总店铺数由2003年的739家店铺发展到2012的年6881家,短短十年间增长了9倍之多。在速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。

  那时几乎在中国主要城市的任意一条步行街,都能看到达芙妮门店的身影。达芙妮还曾在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。

  2012年,达芙妮的营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元,市值170亿。彼时的达芙妮,风光无限。

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