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雀巢咖啡在中国的下半场

  葛文(Altug Guven)坐在雀巢中国位于北京雀巢总部的会议室里,指着面前摆放在他面前的雀巢说,“我既喝胶囊咖啡,也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡,一共有4、5种咖啡类别我会换着喝。“ 他是雀巢中国咖啡业务的资深副总裁,每天要喝五六杯咖啡。

  他的老板,雀巢集团首席执行官马克?施奈德(Mark Schneider)也差不多。

  施奈德喜欢在他那个能够看到瑞士日内瓦湖的办公室里,品尝雀巢咖啡的新品,最近是了一罐雀巢含氮冷萃咖啡——这个咖啡品类现在可是网红。“你看泡沫都堆积起来了!”他喜欢这样向旁人这款新品。

  眼下中国的咖啡市场正变得前所未有的热闹,星巴克在中国已经有超过3400家门店,还有个来自各国的新连锁咖啡品牌源源来冒险,精品咖啡方兴未艾。

  但“味道好极了”的雀巢速溶咖啡?还有人在喝吗?

  真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

  雀巢速溶咖啡,现在到底在忙什么?

  谁在喝速溶咖啡?

  “消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。“市场研究机构英敏特的分析师李梦说,“现在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年,速溶咖啡的规模还是存在,因为它可以满足很多消费场景,几乎随时随地。”

  而从天猫向界面新闻提供的数据来看,学生群体和初级白领是速溶咖啡的主力消费人群。他们对于咖啡的诉求则更多是驱逐困意,而且需要立即满足的便利性。而雀巢咖啡占据整体咖啡销量的40%。

  某种程度上,是雀巢给中国人普及了咖啡。

  1980年代雀巢以速溶咖啡产品进入中国,让习惯喝茶的中国消费者知道咖啡为何,依靠的是大量的电视广告,一句“味道好极了”的广告语家喻户晓。雀巢手把手地在电视广告里教消费者如何冲泡咖啡,在当时的中国家庭,玻璃罐装的雀巢速溶咖啡是送礼的佳品,是洋气的代表。

  不过就像麦当劳和肯德基不再稀罕,在消费不断迭代升级的这30多年里,你不能期待速溶咖啡在中国的咖啡消费者心里定位 不变。

  自由职业者袁扬最近爱上了雀巢的高端胶囊咖啡机Nespresso,她每2至3个月,袁扬会去Nespresso精品店里购买一次胶囊,每次花费200元左右。

  开始喝胶囊咖啡之后,她也没有放弃最传统的速溶咖啡。虽然不那么有趣,但速溶咖啡最大的功能是便利,这个特性可以轻易地进入很多消费场景。如果没有时间细细调制胶囊咖啡,袁扬就泡一杯速溶咖啡,甚至旅行时也会随身携带。

  尽管在中国,饮用速溶咖啡的人还在不断增长,不过增幅正在变得越来越小。

  Brandimage战略副总监Philip Hwang就看到,很多中国消费者会在办公室或早饭时选择速溶咖啡提神,而在社交时会在咖啡厅饮用现调咖啡。”现在,消费者会根据场合在速溶咖啡与现调咖啡之间来回切换。但从长期发展来看,以后消费者可能不会再选择速溶咖啡。”他在接受CampaignChina的采访时说。

  而英敏特的报告称,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。

  去年雀巢咖啡三里屯快闪店的现场接受媒体采访时,葛文也称在过去三年中,速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增,但今年回落到单位数的增长。

  虽然雀巢速溶咖啡仍然在增长,但驱动力则是来自三四线城市而非消费能力更强的一二线城市。出现这种现象,除了因为一二线城市消费者咖啡消费习惯发生变化,还有就是雀巢在速溶咖啡这个品类上最近几年并没有出现什么行业领先的创新。

  冯托贝尔银行分析师菲利普?博茨切对《金融时报》评论说:“在做出反应之前,雀巢和其他全球企业让较小的竞争对手有太多时间发展壮大……这是雀巢的陈旧思维在作怪,’我们是第一,我们是最好的’。其实世界已永久地改变了。”

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