众所周知，对于宝洁、资生堂等化妆品巨头来说，中国市场是他们最重要的海外版块之一。
据宝洁7月31日公布的财报显示，2018财年（2017年7月—2018年6月），宝洁在中国市场的销售额有机增长达到了7%，增长十分可观。8月8日，资生堂发布2018上半年财报，中国市场作为其全球第二大市场，以32.4%的销售增幅领跑。
中国市场显然已成为巨头们进一步发展的驱动力之一。为了迅速拓展中国市场，它们除了加速收购，还曾推出独特的本土化品牌，以最大程度贴近消费者。
然而，同样是有巨头加持，这些品牌的发展却并不一致，有些成功获得了市场认可，有些已经消失在了大众视野中。究竟是什么原因使它们命运迥异？品观君这就为你揭秘。
花肌悦、海肌源
所属公司：宝洁
品牌意义：为开拓CS渠道推出的护肤品牌
淡出原因：外资大牌在CS渠道政策不力
一直以来，宝洁旗下的护肤品牌，比较侧重百货渠道，但这个国际巨头很早就透露出了对CS渠道的野心。
2012年11月，宝洁旗下的OLAY推出花肌悦系列，主攻中国本土CS渠道。两个月后，宝洁又推出仅在CS渠道及屈臣氏等个护专营店销售的“海肌源”品牌，主打海洋补水概念，定价59~139元区间。
然而，即使背靠宝洁，这两个品牌的在中国的发展都不尽如人意。
虽然OLAY曾取代大宝成为中国最大的护肤品牌，但是在花肌悦诞生之时，OLAY已初显疲态。自1989年进入中国市场以来，OLAY逐渐成长为家喻户晓的品牌，但随着国内消费升级和渠道变迁，OLAY从“高品质、高定位”的高档货，变成 “妈妈才用的”的老牌子，成了一个尴尬的存在。
为了扭转困局，OLAY推出花肌悦系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。宝洁启用邻家女孩代言，在号称90后喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部校园精英挑战赛”，试图为品牌“减龄”。
然而，年轻消费者对此并不买账。“在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦的实际销量，还不到目标的一半。”相关日化行业专家表示。
花肌悦的失败，被归结为利润微薄、渠道混乱等原因。OLAY供货价格一直偏高，拿货折扣一度达到8折，这让注重高利润的CS渠道难以接受。同时，由OLAY在专营店渠道并没有专属产品，渠道太杂乱，在超市和母婴店里都能买到，混乱的渠道和价格，进一步混淆了消费者对产品的认知，影响了品牌形象的塑造。不过，去年OLAY成立了专业的CS渠道团队，并推出新品准备重新再战中国市场。
2013年1月，宝洁推出海肌源品牌，首发进入洛阳色彩系统。时隔两个月，海肌源全面入驻屈臣氏，并陆续开拓了亿莎、娇兰佳人、小李百货等大连锁。
进入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被末位淘汰了，直到2014年中旬，包括娇兰佳人在内的部分CS连锁系统虽然仍有海肌源产品销售，但销量惨淡，且不得不降价售卖。据信息时报报道，原价139元的修颜乳降价到15元。如今，在市面上已经看不见海肌源这一品牌。
海肌源的失败，很大程度上源于宝洁在营销推广上的支持非常少，品牌缺乏影响力，想要靠宝洁作为品牌背书，显然行不通。正如化妆品专家所言：“在专营店渠道，宝洁没有特别的优势。许多普通消费者甚至不知道OLAY是宝洁旗下品牌，新品牌海肌源更不会例外。”
另外，同花肌悦相仿，供货价格高，已成为众多外资巨头旗下品牌在CS渠道水土不服的致命伤。海肌源给化妆品店的拿货折扣为7折，显然，相比利润空间可观的本土品牌，其对终端店主的吸引力大打折扣。
或许，传统的游戏规则，在CS渠道不完全适用。这个渠道自有一套玩法，但国际巨头宝洁，却出现了一些“不适”症状，并没有在其中尝到太多甜头。
艾文莉、兰皙欧、美膳媛等
所属公司：高丝
品牌意义：本土化产品和销售品牌矩阵
退出原因：内忧外患共同导致战略改变
去年，日本化妆品企业高丝（KOSE）的一个决定，在业界引起一片唏嘘。
2017年，高丝确定出售位于杭州市的中国生产公司“高丝化妆品”。面向中国市场的商品将全部转为从日本进口和委托生产，其中，中国当地的莱菲、艾文莉、兰皙欧、美膳媛、娜蔻等品牌产品将委托日本科玛集团生产，出售价格为10亿日元（约人民币5800万元）左右。
2000年，为了销售本土化产品的低价格品牌，高丝投入运行了中国唯一生产基地——杭州下沙工厂，艾文莉、兰皙欧、美膳媛等品牌随即诞生。
以美膳媛为例，这个高丝专为中国消费者量身定制的品牌，主打中国人熟悉的气血概念，产品系列涵盖护肤品和彩妆，定价在高丝品牌中属于中低档。为了近一步贴近中国消费者，美膳媛还推出虚拟形象“小美”，用穿着旗袍的中国女子形象进行营销。
这些为了贴近中国消费者而做出的努力，很快取得了成效。2007年，本土化妆品产品曾占到高丝中国销售额的6成，高丝旗下品牌在全国二线百货店专柜一时风头无两。
然而，随着渠道的拓展，高丝多年积攒的品牌多而不精、渠道覆盖广而不专的问题开始显现。
2010年，高丝旗下部分品牌在二线城市百货渠道大规模“失守”，分销渠道的推进也是举步维艰。从零售价30多元的高丝莱菲，到100元左右的兰皙欧、润肌精、娜蔻，到200元的妍皙、纯肌粹，再到超过400元的雪肌精，高丝过长的产品线早已让消费者对其品牌定位认识不清。
同时，旗下多品牌共用专柜，对中国化妆品市场消费趋势几乎没有像样的应对策略，这些都严重制约着本土品牌在中国市场的发展。
除了“内忧”，还有“外患”。近年来，随着代购的兴起和消费者护肤意识的转变，“Made in Japan”的化妆品越来越受到青睐。据日本化妆品工业协会统计，2017年，日本化妆品出口额为2676亿日元（155亿人民币），同比增长28.8％，比2013年的1359亿日元翻了一番。
本土品牌发展缓慢，而“日本造”产品销量持续走高。目前，在约80亿日元在华销售额中，当地产品比例降至1成。在此背景下，高丝决定撤出中国工厂，似乎不是一个难以理解的决定。
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