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Esprit大溃退,从林青霞家族企业到时尚弃子

  鼎盛:90年代启蒙内地时尚业

  邢李原事业成功的第二个转折点是资本化+国际化运作的大手笔运作。

  1993年,思捷控股在香港上市,之后十年内,他展开四次收购行动。1995年和1996年他先后买下澳洲Esprit、欧洲Esprit,后来再购入REDEARTH化妆品,2002年他完成“统一大业”,全部买下美国Esprit母公司股权。

  一连串的收购行动,让思捷变成全球性企业,邢李原的梦想是让Esprit在美国纽约证交所上市。他曾指出:“只拥有欧洲业务就只能在欧洲上市,市盈率大不了十五六倍,只有把思捷变成全球性企业,在纽约上市,才有可能拿到三十倍市盈率。”

  在企业的国际化布局中,邢李原启用职业经理人模式,他找到捷克裔的德国人克罗纳(Heinz Krogner),克罗纳担任Esprit欧洲总裁后,欧洲业务增长了四倍。邢李原组建了一支国际化管理团队,除了克罗纳以外,负责财务的是华裔加拿大人、全球零售业务由美国人负责、形象总监是新加坡人、批发业务由德国人担当。

  邢李原对手下强将慷慨大方,克罗纳在2002年,加上认股权证的年收入将近港币1.6亿元。62岁的克罗纳因而成为香港新一代的“打工皇帝”。

  在专业团队运营下,Esprit开始超越单纯的服装层面,逐渐成为了一个人文气息浓郁的品牌。尤其是港资先天优势,Esprit比同类品牌更早进入内地市场,那年是1992年。要知道,6年后优衣库才到来,而Gap更迟至2010年方才进入。

  对很多中国消费者来说,Esprit是时尚启蒙品牌,在服装品牌还匮乏的上世纪90年代,Esprit让不少中国顾客领略了什么叫做真正的“时装”。Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次,被称为西式服装时尚在中国的启蒙和传播者:它第一个在国内使用靠墙高架货架结构;第一个培养区域陈列师;第一个有货品大系列;也是第一个给顾客电话预约购买的品牌……

  鼎盛时期,无论是流量小生,还是大牌巨星也都对Esprit迷恋到不行,范冰冰、任贤齐可都是带着保镖去扫货;2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》,就给了Esprit一个大特写,Esprit也是商场必备品牌。

  因此,Esprit牢牢占据了70后和80后青春记忆中关于时尚的位置,也是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。美国《福布斯》杂志评价邢李原“他的Esprit成衣王国正快速扩张,像GAP一样遍布全球!”

  陨落:盛极而衰 风光不再

  但可惜,盛世光景下隐藏着难以察觉的隐患。

  2007年,思捷环球股价达到顶峰133港元后,开始一路下泄。2008年受金融危机重创的同时,高层更迭频繁。

  邢李原也和Esprit挥手说了再见,从2002年至2011年2月,邢李原陆续将持有的思捷环球股份由42%减至1.79%,个人累计套现约212亿港元。2006年,邢李原辞掉了在思捷环球集团的所有职务。

  彼时,中国市场也已经群雄逐鹿,众多快时尚品牌进入中国,它们更能满足中产阶级的消费需求,Zara、优衣库等品牌又迅速占领了大众市场。Esprit逐渐找不到自己的位置了。

  尤其是全球化还是本地化成为Esprit至今未能很好解决的问题。

  2002年,由于欧洲的业绩出色,Esprit亚太区和北美区都归并到欧洲的行政级别之下。然而,当德国为重心的欧洲区域掌控战略之后,欧洲人对于其他市场的漠视便显露出来。有老Esprit员工回忆,早期开每一家店都会请来全球有名的设计师做店铺设计,设计费甚至相当于香港店面一年租金。但在Esprit上市后,这种事情再未出现。

  思捷在继任者高汉思Griffith时代,对品牌也做了调整。高汉思认为所有设计师都有周期性,因此设计的服装也会随着设计师的发挥起伏而有所波动。于是,他把所有品牌分为三个部门,这样可以避免设计师的发挥波动,但由于长时间设计师都在同一个公司,受类似的文化熏陶,因此Esprit和Esprit Collection及edc三个品牌之间,无法有很好的定位区分。

  与此同时,金融环境也影响这家企业。1999年,欧元区形成之后,欧元不断升值。“思捷环球每年20%的增长率中,大概有10%是自己做出来的,剩下的10%是货币带来的。”思捷环球的前员工回忆。2006年,人民币一次性升值2%,这对于思捷环球“made in China, sold in Europe”(中国制造,欧洲销售)的模式带来极大的毛利挑战。

  这是个竞争残酷的年代,尤其对服装企业而言。高通胀,成本飙升,成熟市场萎靡,新兴市场审美品位无定性,消费者喜好千变万化。Esprit迷失了。在2009年,按市值计算,思捷环球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H&M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅销Fast Retailing(优衣库)、美国TJX Cos及 GAP五大集团。

  自救开始——从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后,Esprit开始了打折促销和关店之路。

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