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上半年同店销售跌幅9.1% 达芙妮为何没能翻身?

  达芙妮的自救

  达芙妮也是自救过的,高管变动并且做了一些营销活动,从其行动看,达芙妮倾向选择重建品牌形象。

  首先是“二代”接班。去年5月17日,达芙妮集团发布公告,首席执行官张智凯同时兼任集团主席,而集团原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子,而陈英杰为集团联合创办人陈贤民外甥,张智凯和陈英杰为表兄弟,同为陈贤民外甥。

  在2016年,陈英杰投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

  张志凯上任后,开始革新店面和LOGO,并且重返购物中心,想借购物中心的环境重塑品牌形象,根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。

  去年8月,达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony 推出合作款,希望“变时髦”, 这个筹备了一年多的跨界合作被寄予了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体——20岁上下的年轻女孩身上。

  但Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,而且说实话,并感觉时尚的气息。要知道自从2010之后,街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周,这股时尚运动化或者说运动时尚化的风潮,从Stan Smith登上时装周T台为节点,加上核心品牌、人物、文化的推动,正持续改变年轻人的主流审美。

  李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车,但达芙妮可能并不准备跟上这股风,达芙妮执行董事张智乔曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。” 这言外之意,是达芙妮做不了时尚,仍要继续低价路线。

  也许,这对达芙妮是好事。既然品牌难以“高举”不妨在“低打”发力,选择拥抱低价市场。在各大电商平台搜索时,在拼多多看到了达芙妮的身影。

  达芙妮爱“拼”,却不一定能赢。

   从销量看,达芙妮在拼多多还有不错的市场,这是否意味着达芙妮品牌还能抢救一下?可能过不了多久,达芙妮也会出现在好衣库、爱库存或者其他微信电商上,这比用拙劣的设计去磕“性价比”更有想象空间。虽然影响品牌形象,但对经营是有好处,存货可别再留着过年了。

  初看达芙妮的市值,可能会有“为什么这么低,是不是被低估或做低”的想法,但加深了解后,发现能降到这么低也是有情理可讲的。卖不出去的存货没法创造利润,持续积压还会消耗资金,直营门店关掉也未必能收回成本。没有销售,则生产越多亏得越多,那达芙妮已经没有“剩余价值”了吗?

  在达芙妮集团2017年年报里,张智凯写道:“像所有艰难的任务一样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵痛。”是阵痛吗?一个感觉:到现在达芙妮仍没找准道。

  (来源:高街高参 范向东)

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