您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
上半年同店销售跌幅9.1% 达芙妮为何没能翻身?

  近日,达芙妮(00210.HK)发布2018年第二季度业绩警告。

  公告显示,上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。达芙妮预警称,公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着,这家公司今年上半年亏损额将同比增加一倍还要多,将达近5亿港元。

  关店都没能止亏,可能快没人对达芙妮抱有希望了。达芙妮曾经的市值超过195亿港元,但现在仅为5.51亿港元,每股价格价格仅有0.34港元。回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这三年半,根本没有能翻身的迹象,一代“鞋王”怎么了?

  昔日“鞋王”

  在鞋履行业,被称为“鞋王”的有两家:一家是百丽,另一家是达芙妮。两家企业有不少相同之处——都是做代工起家,都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,都选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第一步,也同样是女鞋行业中为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

  但与百丽走中高端不同,达芙妮一直定位中低档,这种定位差异也决定了达芙妮与百丽截然不同的发展道路。

  产品方面,为了降低成本,达芙妮主要依靠自己的团队做设计,以“基本款”为主,这样大部分女鞋的模具可以通用,通过微小改变即可满足差异化,这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完整的产业链成本控制加上租金上的优势,让“平价走量”的达芙妮也有不错的利润率。

  渠道方面,因为客单价较低,达芙妮将商场专柜逐渐撤出免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上,并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后,达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,而不用看商场脸色。

  就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,开设在大众经常光顾的社区和超市里。

  当年时尚的达芙妮,请S.H.E做品牌代言人,真的是多开店就能多赚钱,为了聚焦女鞋业务,2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格,专攻女鞋渠道市场。

  低价、相对的时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮成为了“鞋王”。

  在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期,达芙妮门店总数达到6881家。

  然而2012年后,达芙妮就开始走下坡路。当时,几乎国内所有服饰公司都遇到的“中年危机”:品牌老化,产品不够时尚,订货会模式导致库存积压,人力、物业、流通成本上涨,受电商冲击。达芙妮也一样,品类单一,当初省下的设计开发成本,到了还的时候。

  销量上不去导致库存积压,成本上升压缩利润空间,“鞋王”陷入泥潭。

3页 [1] [2] [3] 下一页 

一代鞋王达芙妮陨落:3年关店3000家 上半年亏5亿多

达芙妮难解连年亏损困局 上半年净关店416家

达芙妮持续三年的转型未见效 今年上半年或亏损近5亿

零售头条:乐天百货拟撤出内地市场 达芙妮巨亏超5亿港元

达芙妮继续关店止损 全国仅剩3713家门店

搜索更多: 达芙妮