前门大街又要变样了。
虽然运营方天街集团坚称将延续“文化体验式消费街区”的定位，绝不会打造“全国非遗一条街”。但快时尚品牌ZARA将改为故宫文创体验店的变动，又为前门大街“非遗化改造”的消息添了一把火，渐次出现的非遗文化馆似乎也印证着传言。
内容与体验已经成为商圈自救的标准打法，但带有审美价值的新消费方式则在更大意义上试图改变旧有的商圈运营。前门大街同样希望用这种方式实现内部重生，让这里的地标意义更为凸显。
无论这种举措是否成功，针对原有店铺的清退已经开始。据《中国青年报》报道，3月19日，前门大街共有14家店铺收到运营方东方盈石通知，要求在5日内撤店，包括内联升、月盛斋、盛锡福、大北照相馆等4家老字号，以及苏州稻花香、益得成鼻烟、谭木匠、北京礼品商店等10 家旅游商品店铺。
前门大街长845米，宽20米，南起珠市口西大街，最北端是正阳门箭楼，正处于北京的中轴线上，距离天安门仅仅800米，曾是皇帝前往天台祭天的必经之地。穿插于两侧的鲜鱼口和大栅栏曾是集市所在地，带动前门大街成为繁华商业街。
清朝时期，老正兴饭庄、盛锡福帽店、六必居酱园、瑞蚨祥绸布店、都一处的烧卖店等分列于前门大街两侧的老字号曾让它成为北京城最时髦的去处，“酒榭歌楼，欢呼酣饮，恒日暮不休”。4月29日晚，一位来散步的居民指着道路正中间不无骄傲地对《三声》说：“看这了吗，以前皇帝走的御道。”
很难说荣耀的过去给它带来的是什么。过去十年，前门大街的改造多次反复，成了让人头疼的命题。2015年宣布投入建设的“非遗博览园”，是十年改造路上，前门大街的第三个定位。
“天街”上的店
前门大街有个别称叫“天街”，如今的运营方之一天街集团就得名于此。这个称呼彰显着它的骄傲——这是北京最大的古城保护区，也是天安门广场周边唯一规划的商业街区，文化与商业的双重价值使前门大街同时区别于其他旅游景点和商业街。上世纪80年代，受现代化经营方式的冲击，前门大街曾一度衰落，令不少北京人扼腕。因此，2005年前门大街修缮工程甫一开始，便引起国内外众多品牌的兴趣。商家们摩拳擦掌，笃信得天独厚的地理位置将为品牌带来经济效益和文化增值。
3年后，改造工程竣工，前门大街开街后的实际情况却是店铺来来去去，撤店潮一轮接着一轮。商家们被泼了好几盆冷水。
2008年开街时，商户由老字号和快时尚品牌组成，既有全聚德、都一处、内联升等“老前门”，也有H&M、ZARA和优衣库；2012年时，新搬进的是李宁、森马等中端服装品牌；2014年左右，前门大街又提出“国际化体验式消费”，引入了杜莎夫人蜡像馆、奇思妙想博物馆、漫咖啡等店铺。现在，包括4家老字号和10家旅游商品店的14家店铺正在撤离前门，运营方称，接下来的招商将主要以非遗特色文化类店铺和餐饮品类店铺为主。
前门全聚德
前门居大不易，商户们的态度从追捧变成了“想触碰却又收回手”。而对前门态度最复杂的商家，莫过于老字号。
老字号是前门的特色，前门也是老字号的家。繁华之时南北客商皆云集于此，老字号也在此生长。爆肚冯的掌门人冯广聚就出生在前门附近，店铺也一直围绕前门周边。因门框胡同拆迁，原先聚集的21家老字号小吃才散落京城各地。能回到翻修后的前门大街，老字号们自然愿意，但高昂的租金却不是小本买卖承受得起的。
前门大街开街之初，由于定位颇高，租金就已达到每平方米100美元/月～200美元/月。且近年来前门大街人气下降，客流量不足，许多老字号已很难盈利。
要在高昂的租金压力下生存，提高价格就成了老字号的生存手段。曾有老字号负责人抱怨，以现有的租金来说，一份小吃的价格要抬高5倍才能不亏损。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）在一家北京特色小吃店内看到，小吃不“小”，每样都价格不菲，光是一碗炒肝就要29元。而在最负胜名的姚记，一碗炒肝也不过10元。在被问到价格问题时，店员无奈地笑：“租金贵啊，一年300多万呢，不卖贵不行。”
29元的炒肝并不美味，不是现做，而是放凉了的成品热一热重新上桌。在这家小吃店用餐的一对情侣看着桌上5个菜表情复杂，听到店员的话后交换了一个眼神。
而在管理者看来，老字号是前门的招牌，也是吸引客流的王牌。早在2007年，崇文区政府就开出了对于中华老字号在前门大街上留存数量的最后底线：20%。为帮助解决租金问题，崇文区政府开出了针对老字号的优惠政策：每年提供1000万元扶持专项资金，负责开发的SOHO中国每年投资2000万元。据《北京晨报》报道，2010年前后第一批品牌撤离潮袭来时，为留住原有的老字号品牌，东城区政府设立了老字号发展专项资金。相关人士透露，每年优惠的金额已超过6000万元。
即使有补贴扶持，走薄利多销路线的老字号依然难以承担租金的重负。且依靠补贴也并非长久之计，2010年，前门大街上的老字号小吃全部撤出。
商区规划的混乱也是让老字号头疼的问题。前门大街从改造开街以来一直处于“北热南冷”的状态，靠近正阳门箭楼的鲜鱼口与大栅栏因为众多老北京美食的存在而人气爆棚，与冷清的南段仿佛不处于同一条街上。鲜鱼口与大栅栏虽然只有前门大街五分之一的宽度，却分走了前门大部分的客流量。除美食外，鲜鱼口和大栅栏两条街上也可以买到旅游纪念品，游客在两条穿插的街巷中就能完成旅行中的全部需求。
不少营销人士认为，前门大街缺乏对商户的统一归类分区，且存在业态重复的问题。南段有的商业类型，北段也有；主干道上有的老字号、美食，鲜鱼口和大栅栏也有，甚至更密集。游客对于美食的兴趣要远大于对消费的兴趣，美食聚集在这两条街上，游客自然聚集于此。
前门大街尝试过解决这个问题。2014年，前门大街管委会主任葛俊凯接受《法制晚报》采访时称，将重新规划前门大街，吸引北部旅游人群向南部深度游。葛俊凯当时认为，在建的地铁7号线珠市口站正位于前门大街最南端，将为南段带来客流。
如今珠市口站启用已久，南段仍然冷清。与久负盛名的鲜鱼口和大栅栏相比，南段几乎没有能够吸引游客的商业集群，无法起到导流的效果。
而相较于快时尚品牌，老字号的境遇还是要幸运得多。快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库等在前门大街一直处于一个尴尬的地位。进入大街时被指责破坏了前门的文化风貌，经营期间的销售情况也颇为冷淡。与城市中的其他商圈不同，前门现如今更多是作为旅游景点存在，游客来到前门主要是为了体验老北京传统文化，随处可买到的快时尚服装品牌并不会成为他们的主要消费品。
4月18日，随着ZARA的撤出，H&M成为前门大街上最后的快时尚品牌。前门大街一招商负责人对《北京晨报》表示，“现在所流行的设计师风格以及快时尚品牌都不符合整条街区的规划”，东方盈石主动与H&M和ZARA沟通，尽快让快时尚退出前门大街。
现在新登场的店家成了各式各样的非遗馆，大街东侧的华韵传统文化艺术中心市场上演非遗文化展；近年安徽非遗馆、非物质文化遗产体验中心等非遗店面陆续出现在前门大街上，一些未开业的店铺也被贴上了“河南非遗馆”“宜兴非遗馆”的招贴。街上已开张和正在装修的非遗门店约有10家。
天街集团总经理李军认为，“非遗体验”与之前文化消费式体验街区定位相符，但明确表示前门大街不会成为全国非遗一条街，“维持业态多样化的同时，更会突出老北京特色”。
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