紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅,以及店里循环播放的泰勒·斯威夫特的新专辑,还有《寻梦环游记》主题曲《Remember Me》……这一切都让位于上海丰盛里的塔可贝尔(Taco bell)看起来像个美式餐吧,而不是一家快餐店。
尽管这家店开业还不到两个月,黄宏强已经第四次来这里就餐了。“现在填饱肚子的话就会想找一家(氛围)轻松的,听听音乐,坐一下。” 3月8日晚上,他和两位同事不到八点就来了,一直坐到快十点才离开,点了两轮餐食,一共消费了190元。
大概很少有人知道,主打墨西哥卷饼的塔可贝尔,和斜对面吴江路路口的肯德基,以及必胜客同属于百胜中国公司。美国百胜集团在2016年对中国区业务完成分拆,随后百胜中国于2016年11月1日在纽约证券交易所上市。
根据研究公司Technomic刚发布不久的2018年度连锁餐饮500强报告,Taco Bell超越汉堡王(Burger King)成为美国排名第四的快餐品牌,排在前三的分别是麦当劳、星巴克和赛百味。而在美国拥有6200多家门店的塔可贝尔其实就是一个快餐品牌。
塔可贝尔曾经在2003年(当时还叫塔可钟)就进入了中国,并在深圳和上海开设了三家门店,定位是类似于必胜客的正餐西餐厅,后来因经营不善在2008年退出。
十年后重返中国市场的塔可贝尔,其品牌形象和格调,不论是和美国市场及曾经的中国相比,都已经呈现出了完全不同的面貌。当然,它也面对着一个全然不同的市场。
快餐业的消费升级,不管是在美国还是中国,都已经成为了越来越明显的趋势。不过美国在这个市场走得更早,也更成熟。除了麦当劳、肯德基、汉堡王、塔可贝尔等这些传统快餐的门店和食材的自我更新,更能代表这股风潮的是被称为“快休闲”(Fast casual)的餐饮品牌。
在美国,墨西哥风味的Chipotle 、汉堡品牌Shake Shack和沙拉品牌Sweetgreen都能划入到这个范围。这类餐厅介于快餐和休闲餐厅之间:主打“健康”或“品质”,和传统快餐比更少采用深加工的半成品或者添加剂,当然价格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下(因为制作流程不同也有稍慢的),还有重要的一点,它希望消费者能在店里多坐一会儿。
换句话说,所谓的快休闲餐厅,就是在人们对效率和健康需求之间、简单吃点儿但又可以稍微坐坐的需求之间,找到了一种微妙的平衡。
麦当劳此前在美国市场份额的下滑,以及流失的消费者,麦当劳称大部分是被快休闲餐厅抢走了。而麦当劳正在全球推行的用新鲜牛肉替代冷冻牛肉的汉堡,包括送餐到桌服务等,其实都在接近快休闲餐厅的模式。对照起来看,塔可贝尔如今在中国市场的定位完全符合这一概念,不过“快休闲”这一说法在中国并不流行,而是被笼统放入了快餐消费升级的讨论范畴里。
根据美团点评2016年的《中国餐饮报告》,快餐小吃品类的桌均消费从2012年的42元涨到了去年的63元,累计增长了49%。我们曾经详细报道过奶茶和市井小吃的消费升级,如今看来,快餐的消费升级有了另一种形态。
在一年多的时间里,塔可贝尔在上海开出了三家门店,从选址来看,你就能看出塔可贝尔锁定的目标消费人群。
首家门店开在了陆家嘴,有大量游客,也离大批银行总部、金融机构和公司不远。第二家位于五角场万达广场,除了容纳了许多科技公司和初创企业的创智天地之外,这里也覆盖到复旦、同济和上海财经大学的学生。同时这里的万达广场刚刚经历了品牌的更新换代,大批的运动品牌替代了黄金首饰出现在沿街店铺,变得更年轻化。塔可贝尔也是新揭幕的店之一,它对面是Line shop,还有桃园眷村和蓝蛙。
第三家店所在的丰盛里2017年刚揭幕,是典型的士绅化(Gentrification)区域,原来的石库门居民楼被重新估价和出售,中低收入的街区被改造成适合新兴的富裕人群。除了塔可贝尔,入驻的餐饮还有精酿酒吧鹅岛、精品汉堡White Castle等,大多数是西餐,据说其目标是成为“下一个新天地”。
在百胜的官方说法中,“国际社群”是最重要的选址标准,这些人的消费能力和消费意愿都不错,愿意为更好的食物和体验买单。
而家庭和儿童——这个被传统快餐品牌看重的消费群体被排除在外,塔可贝尔不提供儿童套餐。它于2013年在美国取消儿童套餐和玩具,只瞄准年轻人。
黄宏强的消费体验也印证了这一点。“在这里你几乎看不到四十岁以上的人,”他说,“我35岁,在这家店都算年龄比较大的了。在它的高峰期晚上7~8点,满眼望去都是帅哥美女。”黄宏强在南京西路上班,从事金融行业。
“这里的食物看上去更高级(the next level)了,”Lindsay说,一年前来中国之前,她是美国塔可贝尔的常客,“美国的塔可贝尔没有透明厨房,一般是得来速(Drive-through),从窗口取食物”。不过最近也在改变,2016年11月,塔可贝尔在拉斯维加斯开了一家旗舰店Taco Bell Cantina,内饰新潮,拥有开放式厨房,还提供酒饮和 DJ 驻场,看上去更像一个酒吧。
百胜中国在中国市场上引入了塔可贝尔最时髦的形态。在美国主打1美元超值套餐,客单价和肯德基麦当劳等快餐定位并无太大差异的塔可贝尔,在中国看起来更摩登更高级。
塔可贝尔的店面设计也迎合了现在“适合拍照”(Instagrammable)的流行趋势,陆家嘴的门店带有加州元素的冲浪板挂在天花板,两家店都有大面积的涂鸦墙,大片的霓虹灯装饰也是传统快餐店很少用到的内饰元素,总体来说营造一种潮流入时的氛围。
一进门就能看到透明厨房,虽然在肯德基点单台后你也能瞥到后厨的一部分(为了提高出餐速度,快餐的后厨一般都设在餐台后),但从餐厅结构设计来看,塔可贝尔明显不一样:三家店都把后厨铺平了(而非纵向接在前台后),展示给消费者。
如果你点一份它最新推出的现煎炙烤系列晚餐,店员会提醒你“可能要等候十五分钟”。我们接触的消费者中不止一位提到了塔可贝尔的上餐速度比较慢。
这也是它有意的,它希望你坐下来。这也体现在饮料单的设计上,塔可贝尔供应的饮料选择一共有2种。相比之下,虽然近期增加了许多咖啡选项,但肯德基饮料为 19种。塔可贝尔提供啤酒和5款鸡尾酒冰沙,丰盛里的店还出售鹅岛的精酿啤酒。碳酸饮料(百事可乐、七喜和美年达)能无限续杯。这都说明这家餐厅希望你能在店里多停留一会儿,而不是像肯德基那样追求翻台率。
而只有坐下来,才有可能向你出售更多的东西。就像黄宏强和他的同事那样,2个小时的时间会继续点小食或者酒饮。“你可以看一下,周围的人并没在吃,他们在聊天。只吃的话,就去肯德基麦当劳,不会多逗留,但年轻人会觉得那里没什么好待的。”
塔可贝尔的五角场店和丰盛里店都划出了一小片现场表演的区域。周末特定时段还会有驻场歌手。
在必胜客对年轻人的吸引力越来越小。 “消费者觉得如果把必胜客品牌视作个人,他像一个’暖男’或’备胎’,”百胜中国CEO屈翠容说。百胜中国急需一个新的餐饮品牌能代表时尚休闲的生活方式。
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