放弃了国内常用的大规模投广告和天价签约明星代言模式，华为的海外营销策略更注重文化和口碑传播。
2017年12月初，华为终端有限公司（以下简称“华为”）在欧洲的第一家旗舰店正式开业了。
这家店位于米兰的CityLife商业和购物街区，华为希望它成为一个体验中心。负责该门店设计工作的Isabella Lazzini曾在苹果工作过5年，这次她把体验、定制、未来感这些零售中最潮的概念都囊括在一家店里。
在欧洲，华为正在试图建立一种前卫潮流的形象。“我们在欧洲从2011年开始做品牌，遇到了很多坎坷。差不多从2016年开始，可以说终于实现了华为在欧洲的立足，无论是媒体、消费者还是行业，都认可了华为从廉价中国产品（China Cheap）到中国创造再到引领技术潮流的形象转变。”华为欧洲消费品总监戢任贵对《第一财经周刊》说。
根据研究咨询公司Counterpoint Research的统计，2017年6月到7月间，华为智能手机在全球的销售量第一次超越苹果，仅排在三星之后。与销量增长同步的是品牌价值的显著提升。在2017年5月《福布斯》发布的2017年全球品牌价值榜单中，华为以73亿美元的品牌价值排在第88位，较上一年增长9%。
回到2014年，华为的品牌策略还显得很混乱。彼时，华为的旗舰机Mate 7和P7都还冠以Ascend之名，产品线的命名也分好几个系列比如D、G、Y系列等。当意识到这会给消费者带来困惑的时候，华为逐渐在此后几年开始精简产品系列。另外，从P9开始，任何一款华为手机在全球发布时，都采取统一的品牌视觉和广告物料。
华为P9在意大利米兰的室外广告。
华为希望通过此举逐步建立起清晰的品牌定位。华为目前在欧洲采取双品牌战略，即华为和荣耀。华为定位高端商务，荣耀则代表年轻时尚。华为品牌在欧洲主推P系列和Mate系列，P系列主打艺术和拍照，Mate系列主打技术。
在品牌营销上，华为慢慢摸索出了一套迎合欧洲人口味的模式。
产品上有意选取欧洲消费者更熟悉的合作对象。
2017年3月在于西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，华为发布了P10系列，与德国知名相机厂商徕卡合作开发的手机摄像头是它的一大亮点。从P9系列开始，华为就采用了与徕卡合作的双摄像头，P10系列是这一合作的延续。
华为P10系列延续了与徕卡的合作，借助徕卡在欧洲消费者心中的地位提升品牌形?象。
在机身颜色设计上则是与专门开发和研究色彩的权威机构潘通合作，总共推出的8种颜色中包括了2017年潘通年度颜色草木绿和钻雕蓝。
多年以来，徕卡在欧洲消费者心中的形象都是职业摄影师的专属相机，且被看作在数码时代愈发珍贵的胶片时代遗产。而潘通也意味着色彩界的权威。
“我们相信集体智慧的力量，当我们把来自不同领域的专家集中起来，能实现独特的创新。”华为西欧区首席营销官Andrew Garrihy对《第一财经周刊》说。
放弃签约超级明星代言的营销策略，转而集中于一种文化和口碑的传播方式，更通人情。
P10系列发布之后没多久，华为联合英国的Saatchi Gallery，在2017年3月到5月间，举办了一场名为“从自拍到自我表达”（From Selfie to Self-Expression）的主题展。这场展览的主题是自拍的历史，包括了艺术大师梵高、伦勃朗和维拉斯奎兹等人的作品。当然这个展览也探讨了智能手机时代下的自拍文化。10名年轻的英国摄影师使用华为的P10手机拍摄了一组作品。 展览还面向大众征集自拍作品，从来自113个国家的1.4万张自拍中选出了10张同时在美术馆中展出，这10名大众摄影师还会免费获得一台华为P10手机。
与艺术家、画廊合作也是传统时尚品牌的营销方式。Saatchi Gallery不仅举办过包括Tracey Emin、Damien Hirst和Jeff Koons在内的诸多当代知名艺术家的出道展示，并且是全球排名前三的数字美术馆，在数字化创新上非常前卫。P10系列主打拍照，目标用户也恰是那些“对艺术有独特欣赏的新都市人群”，Garrihy认为华为与Saatchi的合作再合适不过。“这些人喜欢逛美术馆，他们喜欢与众不同，喜欢用特有的方式来表达自己。华为也实现了品牌品位的提升，它显得有内涵、有故事、有艺术、有人文，而不仅仅是为了卖个产品。”Garrihy说。
为了配合P10系列的推广，华为还与主打青年文化的《Dazed》杂志合作推出了“Reveal the real you”系列营销。人们可以提交与社区文化相关的摄影作品，被选中的20名摄影师每人可以获得一台华为P10手机，用这款手机拍摄记录各自的社区文化，最终的胜出者可以举办一场个人作品的户外展示——用开放式的空间鼓励观众与摄影作品互动，而不是被圈在一个封闭的画廊里。
摄影师CampbellAddy及其使用华为P10系列创作的摄影图片，在英国某室外空间展?示。
“在‘Reveal the real you’的营销中，你不会看到太多的广告推广，聚光灯集中在人的身上，他们会使用我们的产品，这会更好地帮助他们表达各自的文化背景，并通过社交网络的渠道传播。”Garrihy说。
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