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天猫搭台李宁走秀 在纽约引起了一阵骚动

  事情是这样的。昨天我们详细报道了纽约时装周上“天猫中国日”筹备和开秀的来龙去脉,而其中最引人注目的品牌,是运动品牌李宁Li-Ning,反映搜索热度的百度指数在2月8日的中午达到最高点。尽管李宁电商总经理冯晔对我们说,对美国之行“顺其自然”,但显然收获了非常好的曝光效果。

  成立于1990年的李宁是中国第一个集合了名人效应、设计和品牌意识的本土体育品牌。直到9年后,诞生于福建晋江的安踏才把孔令辉签约为形象代言人,把一句“我选择我喜欢”作为slogan,刷新了晋江其他体育用品厂商对品牌塑造的认知。

  李宁的上一个高光时刻已经在近10年前了。2008年北京奥运会,“体操王子”李宁以漫步鸟巢上空的方式点燃了奥运主火炬,也仿佛点燃了李宁公司的销售——2009年,李宁在中国的销售首次超越阿迪达斯,并在第二年把营业额做到了94.78亿,抵达了它的巅峰。

  随后李宁进行了一系列失败的转型,包括把自己定位为“90后李宁”,记得当时公交车站里满是李宁为转型做的广告。很快市场便给出了消费者不买单的反应——非90后消费者感觉被李宁排除在外,而90后消费者则对李宁的喊话无感。李宁的情况急转直下,2012年亏损额近20亿。

  现在回看“90后李宁”这个转型,它推出得实在有些太早了。90后还没有像今天一样爆发出购买力,主力消费人群仍然是80后和70后。

  这几年本土服装品牌有了更强的品牌意识,对如何进行形象塑造也开始有一套成熟的方法。举个例子,许多中国的本土服装品牌想要组织一场时装秀,从场地到模特阵容,乃至请来的明星嘉宾都不会比国际大牌逊色到哪里去。

  首先是一件值得肯定的事。过去本土服装品牌的广告因为土、不入流而引发各种群嘲,但现在它们终于想要重塑形象,和新一代消费者进行更行之有效的对话。 但随之而来的是对抄袭的议论——纽约时装周李宁的这场秀之后,秀场上的单品也被放到灯光下检视。

  模特脚下的这双白色袜子鞋(上),和Balenciaga大热的袜子鞋(下)“撞脸”。

  另一双李宁的球鞋(上),和阿迪达斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700(下)又高度相似。

  其实不光是李宁,Balenciaga最近两年已经为不止一家中国本土服装品牌带去过秀场“灵感”,每次也都会被熟悉时装品牌的人认出来。但如果我们抛开法律和道德不谈,这种“借鉴”之所以能够被屡用不爽,是因为它是一条快速跟上潮流、重塑品牌形象、吸引年轻人注意力的捷径。

  大部分中国消费者并不在乎抄不抄,以十分之一的价格买一个杂志上常见的爆红设计,没有几个年轻人能抵挡得住。何况,消费者可能压根儿就不认识原创了这个设计的国际品牌。潮流是一个小圈子的喜好,不信的话不妨随机询问下在校大学生、普通公司人又或者学校里的年轻教师,是否清楚Balenciaga、Off-White或是Vetements到底推出过哪些引领潮流的设计?

  很多消费者可能不知道的一件事是,服装品牌在秀场上展示的衣服有时只是为了拿来塑造形象而用,并不会真正投入量产,最终出现在你我熟悉的专卖店里。热闹和讨论都是一时的,最终能否重现李宁重回巅峰,光一两场秀不足以成就。

  2015年,创始人李宁重回公司一线,逐步把公司从亏损的泥淖中拉了出来,2017年上半年利润1.89亿,同比上升67%。但安踏已经迎头赶上,阿迪达斯和耐克仍然是当仁不让的行业老大,李宁的前进之路注定不会平坦。

  (来源:界面 许悦)

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