可口可乐与百事打响千禧一代争夺战全面革新口味包装

　　为赢回偏好逐渐向能量饮料、风味水等市场倾斜的千禧一代消费者的心，碳酸巨头可口可乐和百事可乐都使出了洪荒之力！可口可乐近日在美国重磅推出了四款新口味新包装的健怡，又计划于月底在日本推出全新高颜值水蜜桃味碳酸饮料！打响了2018争夺战第一枪！而百事可乐也在2017年夏天推出盛夏最辣的肉桂风味可乐，在中国市场推出Alexander Wang跨界合作无糖限量瓶，更有刷爆了朋友圈的蓝色百事网红新品等等，从种种迹象中可以看出，两乐在吸引千禧一代市场上都在持续发力！

　　新款健怡可乐“高线”设计，图片来源：dietcoke.com

　　本文通过盘点碳酸巨头的全球新品和或成功或失败的案例洞察趋势，总结赢战千禧一代市场时有哪些行之有效的策略！

　　你是正在重构世界的千禧一代中的一员吗？，图片来源：Buzz Feed

　　一、盘点可口可乐为吸引千禧一代的“变味换脸”大动作

　　1.推出四款全新口味健怡可乐，为年轻一代重塑品牌

　　可口可乐公司旗下零卡品牌——健怡可乐最近彻底改头换面，推出“瘦高型”全新包装与四种新口味，并在瓶身设计“高线”图形，以一根垂直的带子流穿瓶身，营造新的视觉效果。

　　在包装方面，可口可乐和百事可乐都已经开始使用备受消费者青睐，并能让饮料公司每盎司获利更多的小规格的瓶和罐。小规格瓶、罐更能满足千禧一代对于优质包装的消费需求。根据《财富》报道，2016年小容量饮品美元销售额增长约2%，达到806亿美元，因为可口可乐和其他大型软饮生产商都以较高的价格销售更小包装的饮品。

　　这家总部位于亚特兰大的饮料公司表示，经过35年的发展，它将为了千禧一代的消费者，重新改造旗下最畅销的零卡饮料，并向其注入新的活力。当然，普通健怡可乐的口味不变，新款将于本月底上市。

　　可口可乐公司对健怡可乐的口味和形象进行改变，此举并不足为奇。因为这款已经36岁的饮料最近的市场表现并不理想。随着消费者转向消费水、茶和其他被认为更健康的饮料，健怡可乐的销量逐渐下滑。费城、伯克利和加利佛尼亚的当地政府也通过征收糖税来减少苏打饮料的消费。

　　健怡可乐的经典口味与四种新口味，图片来源：dietcoke.com

　　为此，可口可乐的研发团队在两年内做了超过30次的不同口味组合的测试，最终选定四种得到消费者最多青睐的口味：分别是生姜青柠（Ginger Lime）、跃动樱桃（Feisty Cherry）、热情血橙（Zesty Blood Orange）和反转芒果（Twisted Mango）。这四种口味的不同之处，在于以安赛蜜（称为Ace-K，其甜度据说可达蔗糖的200倍）为增甜物质，所以只需少量即可达到所需甜度。

　　可口可乐北美部健怡可乐主管Rafael Acevedo表示，“在这次的重新发布中，我们的想法更加大胆和与众不同，为了不断体现我们的创新性，更为重要的是，我们想在保持健怡可乐本质的同时，为年轻的一代重塑品牌。”

　　新款健怡可乐的罐形不是小巧型，但更加“瘦高”的新奇外形对于消费者来说可能更有吸引力。根据可口可乐全球设计副总裁James Sommerville的说法，新罐的设计模仿了Dasani Sparkling系列饮品的外形与大小，意在传递一种年轻化的现代感。

　　James提到，“对于一个品牌的重塑，设计师所面临的挑战是对于创新程度的拿捏，既不能毫无新意，又不能偏离品牌初衷，我们从渐进的改变与创新开始着手，让它可以在吸引追求更大胆口味消费者的同时，不与健怡可乐的忠实消费者产生距离。”

　　可口可乐在为世界上最受欢迎的汽水之一增添全新口味，并使用不同的甜味剂研发四款新品，这无疑是一次冒险。对于有健康意识的消费者是否能被新的健怡可乐所吸引，现在还难以定论，但可以肯定的是越来越多的千禧一代已经转向消费更为健康的饮料。

　　2.用限量版策略打造网红爆款，赚足眼球！

　　无论是口味限量、包装限量、节日限量等限量主题的新款，赚足了追求个性化的年轻人眼球。

　　近日，日本可口可乐公司宣布即将在1月22号上架新口味-桃子味限量款！这个口味是可口可乐史上第一次出现，将在日本独家发售。

　　绫濑遥代言的桃子味可乐海报，图片来源：Twitter

　　将可乐的碳酸刺激精致搭配日本人最喜爱的桃香，这款产品是继日本可口可乐推出橙味及青柠味后的又一款新品。蜜桃味可口可乐分为280mL和500mL两种规格，以一个饱满的蜜桃为包装主体，保留可口可乐传统的红色标签。据试饮过的人反馈可真正喝到蜜桃滋味！目前预售情况非常好，有望成为继Coca Cola Plus吸脂可乐后的又一网红新品。