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轻奢巨头COACH欲分食高端市场 逆市高速开店

  在中国奢侈品市场,以美国公司COACH(蔻驰)、MICHAEL KORS为代表的轻奢品牌正通过相对高性价比的产品价格组合瓜分着市场。然而,中国经济从近年来进入“新常态”后,关于奢侈品的购买力也出现了一定的分化,无论是顶级箱包奢侈品品牌还是身处品牌矩阵中层的轻奢品牌,市场表现都分化严重。

  日前,COACH大中华区总裁兼CEO杨葆焱(Yann Bozec)在接受21世纪经济报道独家专访时明确表示:“新时期的中国奢侈品发展中,时尚要素与价值要素同样非常重要,这就给COACH在市场上带来了独一无二的定位。从整个大中国区域来看,我们增长的业绩很少有其他品牌能实现,这也显示着品牌转化战略是成功的。”

  根据COACH2016财年二季度的财报显示:报告期内该公司在中国共有181家门店(中国内地161家;中国香港及澳门地区20家), 该数字较2016财年第一季度增加了5家。而在其最新品牌的四大发展战略中,“把握全球机遇,实现国际业务的增长”被放在相当高的位置。

  《21世纪》:对于过去一年COACH在中国市场的表现,能否简要总结一下?外界对整个中国奢侈品市场近年来的表现有些看衰,面对这些下行趋势的预测是如何看待的?

  杨葆焱:对COACH来说,我们的关键词可能与其他品牌并不一样。按照Coach Inc.2016财年第二季度(截至2015年12月26日止)的财务业绩表现来看,国际销售额同比增长9%,其中中国地区(包括内地、香港及澳门)的销售额同比增长5%,中国内地的业务继续取得双位数增长,同店销售额亦取得正增长,所以我们现在持有非常乐观的态度。

  越来越多的人进入到这个市场,但是整个市场依然出现下滑的态势,相信接下来还会继续看到这样的趋势,因为中国消费者不少行为习惯都在发生快速的变化。五年之前,中国消费者购买奢侈品更多是为了要向周围的人展示某个特定的形象,而不仅仅是为了自己才去购买奢侈品。我对近些年的改变感到非常高兴,消费者越来越明智,明白为什么仅仅是为了向别人展示自己的身份,就要花两倍的价钱去买某一样东西呢。

  《21世纪》:不少业内人士都提出,中国奢侈品市场慢慢从原本分层明确的“金字塔式”转变为高端低端明显的“沙漏型”,我们也看到类似奢侈品品牌Prada的业绩在中国有所下滑,Gucci品牌甚至在中国大降价,类似COACH这样身处中间段的轻奢品牌会否有压力?公司虽然价格没有大变,但是品牌形象希望不断往奢侈一端靠拢,如何保证能够奏效?

  杨葆焱:品牌矩阵改变这个说法是正确的,不过实际情况可能比较复杂。COACH现在的价格体系不会有太大调整,不过公司向市场全新推出了“COACH 1941”系列,目前在部分限量门店销售,价格稍微比一般COACH产品贵一点,价格差距约在300美金。

  我们的品牌转化战略是一揽子计划,不仅仅体现在价格上。首先是我们的产品在不断增加时尚信誉度,其次是门店环境,第三还有营销方面的举措,无论在平面媒体、户外媒体还是数字营销方面,我们都做了非常大的投入。品牌转化中最重要也是最大的一部分的投入来自于门店,预计在2016财年结束之前,中国会有40%的门店翻新成现代奢华概念门店,而这一比例亦是COACH全球的整体目标。

  《21世纪》:实体门店的开关与各线市场的选择是近年来各大奢侈品巨头不得不重新考量的一个关键问题,对此COACH有没有调整或者放缓中国布局的打算?

  杨葆焱:我们仍会继续不断增加总体我们门店的数量,根据大致的计算,今年大概会保持15家净增长门店,比如新开25家、关闭10家后的平衡数字。

  今后各种各样门店类型都可以有增长的空间,我们会在一线城市当中进行选择,如果说它的业绩表现不好的话,就会选择关闭。公司不会在三线城市开设像上海香港广场这样的COACH旗舰店,反而会更多地选择当地的百货商店或商场。如果其他类似品牌都会进驻的话,我们肯定也会进入到这些较低线的城市市场。三线城市的消费者可能会到一线的城市去购买,也有可能去海外独家时购买,我们要做的并不是关注具体的销售地点,而是不断提高他们对于我们品牌的认知度。

  对于中国市场的各项决策,我们使用的是一种协调的思路,即在做出决策之前必须协商。在我们要做出任何选择的时候,公司内部非常讲究用数字和事实来说话,而COACH目前的全球CEO曾负责中国业务,所以他对整个中国的大环境有一定的了解,能够在决策时形成真正的沟通式对话。(来源:21世纪经济报道 作者:肖夏)

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