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70%的人口在这里,如何发掘县域零售的新魅力?

  零售人向来注重对一二线城市的争夺,各大巨头的攻城略地就足以说明这一点。但对于更多零售企业而言,他们无法完全依靠、或完全不依靠这些热门城市,照样生活得很好,而且还有越来越壮大的趋势。

  而且,这个群体是极其庞大的,也生机勃发,甚至未来的增长势头大有赶超一二线城市市场的趋势,这就是县域零售。

  一、县域零售的魅力何在?

  县域零售曾一度是被资本和“高端”企业忽略的市场。然而,数据显示中国70%的人口居住在县域,而县域经济占GDP总量也超过了50%。根据《浅析县域经济的重要性》这一调查报道的论述,在全国2860个县域范围内有五六万个小城镇和集镇,集中了全国一半以上的购买力,占全国零售商品总额的1/2以上。加上农民从城市购买的部分,则达70%以上,集中了全国货币流通量的60%。

  可以说县域零售绝对是一片蓝海。从这个意义上讲,县域零售的魅力在于广博。在不断推进城镇化的当下,县城成了最末端也是吸纳能力最强的地方,吸收了绝大部分农村人口,而且与一二三线城市相比,县城还拥有一个他们无法比拟的优势,那就是城乡互动,而且是高频互动。

  一般而言,很多家庭都是在乡村和县城同时拥有1-2套住房,虽然他们拥有在县城居住的条件,但很多人并没有改变“农民”的身份,他们会频繁往来于城乡之间,这种人口流动,带来的就是消费习惯的互动,这对于县域零售市场的驱动是十分明显的,那就是县城的商品与消费习惯会在乡村得到几乎是原封不动地复制,对进一步发掘乡村消费潜能发挥了巨大作用。

  所以,县域零售的魅力还在于强大的渗透力。

  二、这些年县域零售的变化何在?

  简单梳理可发现,这些年县域零售经历了从粗放开发到精细调整、从卖场独大到业态多样发展两大趋势的变化,基本与整个零售业态的发展是同步的。

  先说从粗放开发到精细调整。

  这其实是个老问题,仍然与城镇化有关。城镇化推进直接影响是房地产,而房产企业为提升楼盘的品味与美誉度,往往都搭配着零售业态共生共存,更有地域商业地产的兴起。伴随地方政府的竭诚服务,一时间各大县城遍地开花地呈现各种卖场、中心。而每一个卖场的开业都是促销,在一些现场里,人们几乎已经习惯了等待超市的开业和促销来完成生活的消费需求。各类卖场的火热极大程度上给传统菜场、个体商铺带来冲击。

  然而这个兴旺的局面并没有持续多久,市场上“过剩”的局面就开始出现。而且过剩的表现还存在着较大的差异,原因是县域经济发展的不平衡。作为劳动力输出的县城,市场过剩出现的要稍微晚一些,而制造业发达、外来人口较多的县城似乎这种过剩来得更早,表现得更加明显。这是一个奇怪的现象,然而其中的原因并不难解释。作为劳动力输出为主的县城,原本经济发展水平较低、城镇化速度相对滞后、房产拓展速度较慢,以至于即使一二线城市出现房源过剩的当下,很多这样的县城还存在不同程度的房源紧缺现象。而经济相对发达的县城,因为经济发展水平较高,人口密度大(大多数为外来务工人员),零售市场在极短时间内呈现几何增长,所以各类零售业态的扩张速度都极快。

  然而,时代的发展变化往往令人难以捕捉,随着国家战略的调整以及人口结构等因素的影响,各地经济结构发生调整,制造业的阵地转移,外来务工人员的迁移,那些曾经极度繁华的县城甚至是乡镇,在数月之间突然就萧条了,这对于反应迟缓的零售绝对是个不小的冲击。

  面对不期而遇的变化,零售企业都在纷纷做出调整,最紧张、最急迫的就是去产能,开展所谓的供给侧改革,说的更加直白那就是关店。当然仅仅关店仍然不够,因为与经济发展同步的还有消费升级,如何满足消费升级的需要,还要从内部进行自我革新。这就是从粗放扩展到精细调整的背景和现状。

  再来谈谈第二个趋势:从卖场独大到业态多样发展。

  正是因为过去卖场的不断扩张,消费者慢慢厌倦了千店一面的现象,寻求不一样的消费需求为众多小业态的出现和发展创造了条件,而消费升级则是众多小业态发展的根本动能。单就生鲜果蔬的销售场景就经历了从菜场到卖场再到专业店再回归菜场的历程。

  当然还有诸如服饰、零食等细分行业的小型业态,都在县域零售市场呈现蓬勃的生机。特别是小型业态的发展往往显得更加富有朝气与活力。

  笔者曾于2016年写了《小县城小业态给2016零售的启示》,其中就以浙西一个以劳务输出为主的县城中的一个零食专业店现象进行了阐述,截至今天,笔者仍坚持文中的观点。

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