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外卖行业该告别简单粗暴时代了

  7月3日,一则饿了么的消息刷屏了。饿了么CEO王磊宣布,在接下来的两个月时间里,饿了么将投入数十亿元开启“夏季战役”。这也意味着,又一次“薅平台羊毛”的机会来了,用户和商家都将能成为受益者,拿到对应的卡券或利益。有钱任性也就罢了,但饿了么这次这么高调地打响“夏季战役”,以运动式、口号式的方式亮相,这种竞争方式,就有些让人看不懂了。

  在国内互联网行业价格战早已偃旗息鼓的今天,这种粗暴、野蛮的打法颇有些不合时宜。而对于饿了么烧钱补贴的做法,业界也多是不看好的,因为一下子烧掉数十亿元,最终到底能获得什么价值呢?至少存在诸多的疑问。

  钱不是万能的,特别是在这个时代

  近几年来,互联网行业里的竞争越来越变得有些畸形,短期上不再比拼产品和体验,反而频频用“钱”来说话。共享单车领域里小蓝单车贱卖,专车市场里易到用车的落魄和式微,皆如此。究其原因,问题并没有出在产品本身上,甚至某种程度上讲,这些中途被挤出赛道的企业在产品和口碑上反而有可圈可点之处,但结果依然无可奈何花落去。这表明,在一个恶性竞争的环境里,资金已经是互联网行业竞争的关键筹码。

  但有钱、烧钱一定是万能的吗?可能就未必了,原因有三:

  一是,短期的砸钱行为,只会改变市场的风向,带来用户的投机性流动,但换不来行业竞争壁垒,更不是用户体验上的加分项。通常来说,所有用户都是逐利的,只要有便宜可占,用户就会趋之若鹜,一旦补贴结束,用户就快速流失掉,留存率并不高。这是互联网行业里公开的秘密,更是互联网企业短期获客的暴力手段,但也确实是一个“陷阱”。

  虽然补贴方很清楚用户的心理,但依然会有不少平台以此来冲高业绩,只不过结局都是一地鸡毛。这样的例子有很多,2011年的千团大战中,拉手网手握重金,C轮融资高达1.1亿美元,在团购网站中融资额度最大,随后开展了全国砸广告的运动,地铁海报、户外、分众传媒的框架和液晶屏,几乎是无处不在,但结果想必都知道了吧,还是没避免被淘汰出局的结果。再者,当年的奢侈品电商大赛也是如此,走秀网拿到了比京东还要多的融资,但喊了两三年口号后,最后依然是黯然退去。这表明,纯粹的砸钱玩法,砸不出未来。

  二是,饿了么烧钱的时间窗口选择的不对。砸钱模式虽说建立不了竞争壁垒,但特别适用于移动互联网发展的初期,因为存在增量用户的红利,获客成本还算划算,你抢晚了,就会被别人拿走,所以各家都会用砸钱的方式来换市场空间,避免落个老二、老三的难受位置。但现在移动互联网的红利早已经结束了,并进入了下半场,反而应该在精细化运营、提升效率上下功夫。如此看,饿了么这一招棋有点不上道了。

  三是,烧钱的模式还会滋生一些“副产品”,让企业染上后遗症。比如当年滴滴、Uber大战中最令人印象深刻的是刷单行为,尤其是在司机端,为了拿到更多的补贴,不少司机采取作弊、刷单等手段套取平台的订单补贴,结果看起来订单量巨大,实际上很多钱都被莫名其妙地“提”走了。

  这一现象在近年来的互联网竞争中频频出现,只要有利益存在,就会产生这样的“欺诈”行为。比如,电影票房市场里的注水,二手车电商领域的“刷数据”,所以难保饿了么把钱撒出去了,不会引来类似的结果。

  不缺钱,但缺创业精神可能更可怕

  实际上,当前的资本市场上并不缺钱,看看投资机构们在大把大把地甩钱,融资的额度更是节节攀高。但恰恰在融资成本降低时,缺钱不缺钱,对于一家高速成长期的创业公司来说,已经不是关键的因子。反而是在日益激烈的竞争内外部环境下,能否敢于亮剑,并时刻保持创业的韧性、斗志和精神,有没有清晰的格局观和视野,不慌不乱,这才是关键所在。

  缺了这几点的话,可能比缺钱更可怕,饿了么其实也要防范这样的隐忧。

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