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郭增利:购物中心存量高启驱动零售商协同式变革

  1990年中国诞生第一家SHOPPING CENTER、1996年开业第一个SHOPPING MALL;2003年中购联发表第一部《中国购物中心发展报告》显示,全国20个主要城市拥有购物中心236家;到2017年中国购物中心总量突破5000家;平均每年新增购物中心多达170家,最近两年甚至超过500家。无论是购物中心数量,还是项目体量都堪称“爆发式增长”。

  随着商业地产开发期的结束和资产优化期的到来,购物中心也开始从过去以开发规模论英雄,转入今天以资产价值为核心。在购物中心高存量的影响和驱动下,作为购物中心资产增值和经营业绩的主要贡献者,各类品牌租户、零售商正与购物中心运营商一道,开启协同式变革的新征程。

  一般来说,购物中心只是为零售商提供经营平台,零售商为消费者提供具体服务,这是购物中心和零售商之间最传统的分工与协作模式,统一管理和分散经营也因此成为购物中心区别于其他商业形态的本质特征。这种关系从全球购物中心诞生开始,一直维持到现在。客观上说,尊重专业分工是一个富有效率的复合业态得以长久保持活力的最佳方式。

  但是,在中国购物中心大跃进和存量高启的特殊背景下,一系列严峻挑战摆在我们面前。从购物中心角度看,项目供应量已经超越了零售商以及消费服务的实际需求,加之品牌化和规模化零售商发展相对迟缓,难以充分满足商业物业的招商需要。从消费者角度看,大量新消费和新服务需求正在产生,但市场依然缺乏对口零售商对这些需求的完全满足。从零售商角度看,各个业态普遍存在着服务雷同、缺乏细分的发展窘境。

  破解这些问题,仅仅依靠现有结构尚显单薄的这些品牌商和零售商显然是不够的。购物中心的招商租赁和租户合作业务,需要大量新型和有差异化、细分化的零售商资源。而从零售商抢占终端消费的角度看,他们也十分期待自己能够通过精准的调整、优化和再创造,分享到商业物业供给加大、选址机会增多所带来的渠道价值和增长机会。双方的协同发展以及资本的强力助推,正在为零售商实现创新和突破积聚变革的力量。

  零售商新的增长空间和开店机遇已然打开。各类租户能否在购物中心存量市场的倒逼中开启新的变革进程?购物中心有没有可能凭借自身在城市商业的主导者地位,催生更多富有创造力和吸引力的新型零售商?这些都是非常值得我们深入探讨的问题。

  我承认,从购物中心坚守专业分工的理论而言,这种假设的确是很有争议的,也难以用对错做出判断与评价。

  购物中心增量入市压力剧增,存量创新难度加大。重构购物中心与租户之间的合作关系,推动购物中心全面融入零售商的改良、优化与创新进程,或将点亮一条崭新的购物中心和零售商协同成长的发展路径。

  客观上说,中国零售商细分市场并不成熟,服务方式也相对单一,处在激烈竞争旋涡中的众多购物中心,为了生存,一直都在千方百计地创造差异化,力求形成自己的主题与特色,增强市场竞争力和消费者吸引力。购物中心从过往主要着眼自身的运营和服务,进入到深度渗透零售商经营全过程的新阶段。此举将大大改善购物中心与租户之间的分工合作关系,以更强的协同之力完成服务消费者的使命。

  总之,购物中心运营商结合定位深化、服务细分和组合创新,改变零售商相对粗放简单的发展模式已经成为可能,甚至是必须。

  (来源:经济观察报 中购联购物中心发展委员会主任郭增利)

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