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十五年选址数据背后:星巴克的城市扩张逻辑

  商业资源是否有一天会在城市中停止扩张?

  至少在目前的中国城市中,还没有人担心这个问题。处于成长势头中的商业和消费品牌,仍在进一步扩张它们在这个巨大的潜力市场中的门店网络。

  从城市商业发展研究的角度看,不断变动的门店选址数据是非常重要的素材。它在宏观层面上可以指示城市对商业资源的整体吸引力——新一酱每年发布的《中国城市商业魅力榜》中就有部分指标基于这一逻辑而设立;在城市内部,一家品牌选择在哪里开店,也同样具有商业空间格局上的标识作用。

  最近沉迷于这些数据中的新一酱,尝试用品牌的门店选址时空数据来复盘我们的城市商业空间是如何一点点扩展出来的。今天的例子用到的是星巴克。

  截止到2018年上半年,星巴克在中国内地进入了145座城市,总门店数量已经达到了3362家。其中门店总数超过100家的城市已经有了7座,数量最多的上海已经开出了663家店。

  根据星巴克最新一次公布的开店计划,它将在2022年9月前使得中国的门店数量达到6000家。这也意味着,星巴克从2015年开始在中国市场实施的每年近500家店的扩张速度,还将至少持续5年。

  新一酱这里先不讨论星巴克的这个决策与中国咖啡市场正在发生的诸多变化之间的冲突,以及星巴克近期在全球财务数据上显示出的增长疲软,而是想从这家被外界认为在选址上慎重且有效的连锁型企业过去的门店决策上看出它对中国城市商业空间的理解。

  对于餐饮/咖啡这样的行业来说,门店选址都会有增量区域与存量区域的两种考量:一是在目标客群聚集足够多的新兴区域开店,占领并扩张新的领地;另一种是在已有门店覆盖但仍有大量需求的区域加密门店,不过前提是新开的门店不会成为老店的竞争对手。

  “在中国,我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上,而现有门店也要避免竞食效应。”星巴克巴克总裁兼CEO Kevin Johnson在最近的采访中也提到了类似的逻辑。

  通常来说,一座城市中的门店越开越多,自然意味着门店之间的距离会逐渐缩短。新一酱计算了8座城市中所有星巴克与它们各自最邻近门店之间的距离。

  在北上广深,都有若干对星巴克存在于同一栋写字楼、商场或是其他建筑物中,它们之间的距离会小于100米。而在成都、杭州、苏州和宁波这样的新一线城市中,星巴克之间则至少会保持200至300米以上的“安全距离”。

  上图中,新一酱取了8座城市中这些最邻近门店距离的中位数在连续十年的变动值。从2008年到现在,除了深圳,7座城市的最邻近门店距离中位数都有不同程度的降低。当前这一中位数最低的是北京,在那里,一半以上的星巴克距离周边最近的星巴克的距离都小于346.9米。

  至于深圳的最邻近门店距离中位数增加的原因,是最近五年大量新增的星巴克门店都孤立地出现在龙华、龙岗、宝安、盐田等外围区域。

  但星巴克与星巴克之间的最近距离只能反映门店在一个方向上与其伙伴的关系,因此新一酱进一步在空间上用泰森多边形模型计算了每家星巴克的服务面积。

  考虑到泰森多边形衡量的是星巴克与它周边所有邻近门店之间服务边界,这里我们直接简单地用数字定义,若一家星巴克的泰森多边形服务面积小于以所在城市“最邻近门店距离中位数”为半径的辐射区面积,则这家门店就属于城市中只服务于小范围人群的“渗透型门店”。

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