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小家电大爆发:重营销轻研发是通病 IPO是不是终点?

  小家电产业的再次爆发,就像是越过山丘,才发现是万人等候。

  长得像砂壶的电水壶、可以高温杀菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰机……这些听着“奇葩”,却又击中了人们细分需求的小家电们,每天正从山东青岛、广东顺德、浙江慈溪等地,通过海陆空,借助光缆、电话线,成吨地销往了世界各地。

  有个观点认为:在小家电为代表的传统耐用品需求接近饱和的当下,技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升,将增加新的消费需求。这个需求必将迎来小家电产业的爆发。

  于是,近两年来料理机、破壁机、酸奶机等新兴小家电销量不断攀升,同时包含空气净化器、吸尘器、电吹风和电饭煲等在内的16个小家电产品,在不断迭代创新中,整体零售额2017年增长率为23%。更有数据预测,小家电市场整体规模到2020年有望达到4 600亿元。

  曾经或处在产能过剩、或处在贴牌代工、或处在艰难转型的小家电企业们,终于迎来了一次涨潮。

  请叫我新国货

  国产小家电正在扭转“人设”。

  曾经的小家电市场,国外品牌占据了“大片江山”。飞利浦、松下等才是消费者心中真正的“品牌”。在国内,山东青岛、广东顺德以及浙江慈溪三大产业集群地的电器工厂,大多是重制造的民营小企业,数量多但是散乱,也没有品牌意识,拿着国外的订单,做着代工业务。

  贴牌生存,缺乏创新,质量管控弱是国内小家电企业的“三座大山”。

  靠低价跑量抢夺市场份额,实现行业的崛起和蛋糕的抢夺,是过去小家电企业的最常见做法。而现在,国产小家电的生存逻辑,正在发生一系列有意思的转变。

  早在2015年智能马桶盖事件开始,关于“国货”崛起和对中国制造的认同,掀起了数场舆论风暴。而“新国货”不仅代表了对制造企业的价值认同,也是对产品品牌和质量的认同。于是,成为“新国货”,是小家电们的新“人设”。

  宁波慈溪,是中国三大家电产业集群地之一,也是小家电行业发展变化的缩影。

  车一进入慈溪,就能看到道路两旁各式电器工业园区鳞次栉比,不时有大货车从旁驶过。越往市中心走,工厂渐少,商贸大厦与创业园区紧挨,鼓励创新的标语随处可见。这里,正在出现上线两个月就卖了20万台的ECX水果碰碰机、小红书上受到热捧的月立直发夹等颜值高、品质佳的产品。

  以慈溪为代表,当时大部分的家电企业都在为国际品牌做代工业务,但同时也拥有了强大的供应链基础,从重制造走向发展品牌,企业“内力”已然具备。比如月立电器就推出了自有品牌。而2014年后兴起的各式社交平台,微博、豆瓣、小红书等拓宽了年轻人信息获取的渠道,也成为北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙击”流量的地方,国产品牌新的品牌形象也通过新渠道传播逐渐清晰起来。

  成立自主品牌,并站在产业集群转型升级之上,运用新的技术手段、科技手段树立新的品牌概念和风格,是小家电们打造“新国货”的一般路径。

  值得庆幸的是,通过发展自主品牌、提升产品技术、改善产品体验,来试图改变人们对中国小家电的看法,几乎是整个小家电行业的普遍共识。这也促进了整个中国小家电产业的转型升级。

  除了在品牌和风格上,中国小家电们拥有了“工业设计”理念和营销思维外,在洞察新的消费需求,细分小家电应用场景上,它们更是走在了制造业转型升级生命的延长线上。

  比如,根据中国使用小家电的习惯,小熊电器切入了厨房生活类小家电市场,做酸奶机、煮蛋器等产品;卓力专注挂烫机产品;北鼎进入养生壶领域。他们都在强调进入一个更为细分的市场,并且不断寻求产品上的差异化。也正是这样,行业机会不断增加,市场规模也不断扩大。

  从请叫我新国货,到成为新国货,中国小家电们正在尝试从口号到落地实施的角色转换。

  爆品成长逻辑

  在小家电行业新一轮的“颠覆”之中,小家电企业大致有着三种发展方向:一是成立自主品牌;二是产品年轻化;三是品牌的“抱团”出海。但对于企业来说,不论选择哪种发展方向,普遍适用的“套路”就是:选择一个细分品类,打造“爆款”产品。

  稍加注意就会发现,大部分的“爆款”都“生”于微信。微信似乎成为了“爆款”的试验场:能在朋友圈大火的产品,就大概率能在短期成为“爆款”。

  对于前一句来说,逻辑很好理解。美的、戴森等行业巨头已经承包了线上天猫京东、线下大小商超各个主流渠道。小家电们想要以小博大,只能选择新兴或者更容易产生垂直连接的渠道。

  而对于后一句来讲,却并不是一件容易的事情。它需要小家电们有一套完整的爆款成长逻辑。

  比如,买了GOC IN C的小熊热水袋,第一件事往往就是拍照发朋友圈,因为它不仅外形可爱,更是明星同款。这个潮流感设计感十足的充电热水袋,因为具备高颜值与强社交属性,不仅刷屏朋友圈,在微博、知乎等平台话题热度也逐渐上升。

  问及GOC IN C的小熊热水袋是如何火起来的,品牌负责人水彬表示,在他看来这是个“意外”。充电热水袋的产品差异化本就不大,虽然GOC IN C从一开始就以电热丝加热、夹板式充电来区别与同类产品,强调安全性,但消费者并不买账。

  没想到颜值却成了致胜的一招。GOC IN C团队借鉴国外流行元素设计了小熊热水袋,外形是个可爱玩偶,背后透明隔层是为了在取暖的同时不耽误玩手机。好看实用,成为粉丝给明星探班的最佳礼物,众多明星艺人的使用,又反推粉丝购买与朋友圈刷屏现象。

  高颜值+强社交的产品,可以说是小家电爆品成长的第一步。但这并不是小家电们成长的核心。

  比如,顾客在使用一款直发夹时,大都期待方便、好用、安全。在月立电器的赵剑看来,12秒速热,滑屏触控,陶瓷面板加入精油,自动控温不伤发的月立直发夹,能够满足女性在直发夹使用场景中的所有需求。

  而这种站在消费者角度,以提升用户体验为核心思考设计产品,并通过慈溪等制造源头的产业链整合优势生产,成了小家电们切入细分领域,并形成“病毒样”传播的主要方式。

  在这个基础上,再小的细分领域,都能被小家电企业们,挖出巨大的宝石。

  比如小熊电器在成立之初,就在刻意回避竞争,最终几乎空白市场的酸奶机,成了小熊电器的主推产品。而对于水果榨汁机这个大品类,ECX则研发了水果碰碰机。只需要手柄按压操作10秒钟就能榨出新鲜果汁。而复古的外形,加上仿老虎机的摇动手柄,营造了一种游戏般的体验。榨果汁变成了一件好玩的事。

  始于颜值,专于产品,忠于市场,这也成为了小家电企业的内在爆品逻辑。

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